[비즈한국] 国内クラフトビール市場の先頭に立つ「チェジュビール276730」が、来る5月13日の上場を控えている。先月31日に証券届出書を提出してコスダック上場手続きを本格化しており、今月26〜27日の需要予測で公募価格を確定させた後、5月3〜4日に一般公募増資の申し込みを行う予定だ。業界ではクラフトビール市場の拡大を歓迎する一方で、急速に地位を固める市場リーダーの動きに警戒を強めている様子だ。
2015年2月に設立されたチェジュビールは、「チェジュ・ウィートエール」などのクラフトビールを製造する企業で、米国のクラフトビールメーカー「ブルックリン・ブルワリー」との合弁で設立された。昨年の売上高は、2019年（135億ウォン）から2倍以上成長した320億ウォンを記録した。500mL缶に換算すると、全体の出荷量は約2000万缶に達する。
チェジュビールの成功の秘訣は「家飲み・MZ世代・マーケティング」
酒類業界によると、昨年の国内クラフトビール市場規模は2013年の93億ウォンから2020年には1180億ウォンに成長し、史上初めて1000億ウォンを突破した。国内ビール市場におけるクラフトビールのシェアも、2019年の1%台から昨年は3%台まで上昇した。全体に比べればまだ小さい数値だが、可能性は十分に示したという評価だ。
中でもチェジュビールは、昨年の売上高約320億ウォンでシェア1位を獲得した。2017年に済州産ミカンの皮を添加したウィートビール（小麦ビール）スタイルの「チェジュ・ウィートエール」で市場に第一歩を踏み出して以来、「チェジュ・フェロンエール」、「チェジュ・スライス」などを次々と発売し、国内の「家飲み」市場を牽引したと評価されている。
消費者がチェジュビールに反応した要因は複数重なっている。コロナ禍の影響で「家飲み」市場が拡大したことでクラフトビール業界全体が恩恵を受け、特にチェジュビールはコロナの感染が全国的に拡大し始めた昨年の初頭、全製品が国内大手コンビニ5社（GS25、CU、セブン-イレブン、ミニストップ、イーマート24）に入店したことで売上が大幅に増加した。
実際、クラフトビールの主要な販売先であるコンビニの販売量を見ると、CU 498.4%、GS25 445%、セブン-イレブン 550.6%、イーマート24 210%と急増した。クラフトビール販売先の多くがコンビニに集中しているのだ。コンビニ業界の関係者は、「数年前までは輸入ビールの販売量が目に見えて増え、大きな比重を占めていたが、昨年からはクラフトビールの販売量が急増した。クラフトビールは特に家庭中心に人気があるため、コンビニ側としてもコラボレーションを行ったり、イベント対象のビールリストに入れたりするなど積極的に対応している」と語った。
韓国クラフトビール協会のキム・ジンマン課長は、「最大の要因は消費者の嗜好の変化にあると見ている。主要消費層である20〜30代が既存の枠組みから脱した新しいものに関心を示したことで、市場が反応した。特に低アルコール飲料への関心が高まり、クラフトビールが注目を集める側面もある。チェジュビールはこの隙間をうまく攻略したリーディングカンパニーだ」と分析した。
チェジュビールの躍進には、マーケティングも大きな役割を果たした。チェジュビールのマーケティングは業界でも注目されるほど、毎回話題を集めた。秘訣はブランディングだ。「済州島」という地域的な特色を生かし、済州市翰林邑（ハンリムウプ）の醸造所を体験施設として運営したり、住宅・車両・航空券などを提供する「済州島一ヶ月暮らし」プロジェクト、一定期間済州島だけで販売する新製品の発売などを通じて、経験と個性を重視するMZ世代にアピールしたと評価されている。
チェジュビールの関係者は、「製品だけで一方的な広告を行うのが、多くのビールメーカーによる定型化された手法だ。我々は最初から『新しいビール文化を作る』という目標を掲げ、ライフスタイルを提案したり、楽しい遊びの一部としてアプローチしたりするなど、多様な方法でのコミュニケーションを試みた」と説明した。
市場シェア3%…成長の潜在力はどれほどか
ただし、クラフトビール市場の拡大が続くかについては、業界でも意見が分かれている。チェジュビールはこうした流れが今後も続くと期待しており、今回の上場を足がかりに成長をさらに加速させ、OBビール、ハイトジンロ000080、ロッテ酒類と共に国内4大ビールメーカーに浮上するという目標を掲げている。
キム・ジンマン課長は、「市場でもクラフトビール市場全体の成長に加え、初のクラフトビール上場企業が誕生することに注目が集まっている。市場全体が大きくなり上場企業が登場するのは良い兆候だが、一方でその背中を追うべき立場であるため、多少緊張している部分もある」と語った。
酒類業界の関係者は、「酒の総消費量自体が減っており、それだけ業界のトレンドが急速に変わっているため、今後の成長可能性については多様な意見がある。依然としてビール市場全体の3%という比率は大きい数値ではないため、特定のきっかけがない限り限界を感じる時点が来るだろう」と見通した。
継続して蓄積される損失も、チェジュビールが解決すべき課題だ。チェジュビールは2017年の営業損失50億ウォンから、2018年には63億ウォン、2019年には90億ウォンを記録しており、同期間の当期純損失も55億ウォンから117億ウォンへと増加した。チェジュビールはこれまで投資金の大部分を醸造所の増設に充ててきた。継続的な醸造所の増設は同社の強みでもあるが、規模の拡大に成長が伴わない場合、損失が積み重なるという弱点にもなり得る。
チェジュビールの関係者は、「我々は（他のクラフトビールブランドと）戦い方が少し異なる。一般的な中小規模の醸造所の場合、パブビジネスを基盤として生ビールに依存する。しかし、我々は最初から輸入ビールを競合相手と見なし、あらゆるチャンネルの消費者と出会うべきだと考えた。そのため、大規模な設備を持ち、大手企業と同じライセンスを持って市場に参入したため、初期の設備投資コストがかかった。装置産業であるため、ひとつの醸造所を構えるのにかかる費用は300億ウォンだ」と説明した。
上場後の計画について尋ねると、チェジュビールの関係者は「来年頃から輸出を本格的に開始する計画だ。上場後は醸造所を大幅に増設し、R&Dセンターへと飛躍させるための準備を進めようとしている。単に設備を増やすだけでなく、研究開発を加速させる計画だ」と伝えた。