[비즈한국] データとブランディングは、実に相容れない言葉の組み合わせだ。データはデジタルそのものとして迫ってくるのに対し、ブランディングはどちらかと言えばアナログ的な色彩が強いためだ。あるいは、理系と文系ほど遠いもののように感じられることもある。妙な共通点もある。どちらも、どのように扱えばいいのか途方に暮れる人が多いという点だ。
混ざり合うはずのない二つの要素が出会うことになったのは、世の中が一度ひっくり返った後のことだ。新型コロナウイルス（COVID-19）により人々のコミュニケーション方式は完全に変わり、それは企業と消費者の間も同様だ。伝統的なブランディング手法がもはや通用しなくなった今、企業はどこで、どのようにして消費者と出会い、自分らしさを刻み込むことができるのだろうか。
データ・ブランディング - 大転換時代、データはどのようにブランドの武器になるのか
キム・テウォン著、UX Review
349ページ、1万8000ウォン
過去10年間、企業活動において「ビッグデータ」は最大の話題の一つだった。情報通信技術が発達した韓国でもデータの収集は絶えず行われてきたが、無計画に収集された非定型データをどのように加工し統合して、有意義な結論を導き出すのか、その解答を提示した事例は極めて稀だった。どうすればいいのか右往左往する間に、データは雪だるま式に積み上がっていった。
『データ・ブランディング』の著者であるイノーション214320ワールドワイド・データ・コマンドセンター局長のキム・テウォン氏は、私たちが依然として古いアプローチに閉じ込められているからだと指摘する。私たちに必要なデータが何なのか、それをどう収集すべきかが重要なのではなく、そのデータをどう捉えるべきかがはるかに重要だと強調する。要するに、良い問いを投げかけなければならないということだ。
データが増えれば増えるほど、逆説的にデータは重要ではなくなります。数え切れないほどのデータの中で何を見るべきかという分析の目的の方が重要です。どう見るべきかという分析の観点の方が重要です。どう分析するのかという体系的なフレームが必要です。 -71ページ
著者はデータの中に埋もれて答えを探そうとせず、そのデータの上に立ち、より遠くを眺めることを求めている。そのためにはまず、データに対する幻想から壊す必要があると説く。データに基づいているからといって、その結論が客観的とは言えないという説明の箇所が印象深い。データを分析する過程で、分析者の主観が介在せざるを得ないからだ。多くの人が「データドリブン」、つまりデータに依存した意思決定を強調するが、これからは「データドライビング」、つまりデータを主導する意思決定が必要だと語る。データは決して、すべてのことを自ら語りはしない。
データユーザーの力量はここで分かれる。どういう意味なのか全く分からなかったデータは、いかにしてつながるのか。それは実際のビジネスにどう接合できるのか。著者はこれを「データテリング（Datatelling）」という概念で説明している。
データストーリーテリングの真髄は、データの点と点を結ぶことです。これまで関連性がなかったデータが新たに他のデータとつながり、意味を付与されること。それがデータストーリーテリングの始まりです。 -144ページ
データに対する幻想と固定観念を捨ててみると、ようやくブランディングとの接点が見え始める。しかし、依然として何か物足りない。では、データがブランディングと何の関係があるというのか。著者は大転換時代において伝統的なブランディングのパラダイムが変化しており、今はブランドを管理し規定する「アイデンティティ（Brand Identity）」から、状況に合わせて動的に変化させる「動態性（Brand Context）」がより重要になったと大胆に主張する。
一貫性はブランドを統制する良い方法にはなり得ますが、硬直的で単調な認識を形成するという短所にもなり得ます。一貫性ばかりを強調すれば、ダイナミズムと多様性を失い、新しさを追求する自由が消えてしまいます。一方で、偉大なブランドは一貫性を大きく気にしません。彼らは人のように真実と真心に集中し、「真正性」を目標に置きます。 -294ページ
動態性を維持する最善の方法は、企業や製品が持つ固有のアイデンティティを規定し守り続けることではなく、変化する時代状況に合わせて消費者にどう見えているか、つまり文脈（コンテキスト）に集中しなければならないというのが著者の説明だ。そしてデジタルとコロナで非対面消費が急増した今、コンテキストを把握できる最も効率的で唯一の方法がまさにデータなのだ。データとブランディングは、ここでついに交差する。ビンゴだ。
過去数十年にわたり確立されてきたブランド方法論に新たな試みを促す『データ・ブランディング』は、混乱する昨今の状況において別の道があることを提示するだけでも、一読する価値が十分にある。ただ頑固を貫くだけでは、世の中はあまりにも速く変わっているのだ。