[비즈한국] 外食物価が急騰する中、ビュッフェやファミリーレストランが「コスパの良い飲食店」として注目を集めている。店舗の効率化を図り、VIPS（빕스）の店舗数を削減してきたCJフードビルも、新規出店を再開する動きを見せている。プレミアムなイメージで外食市場での差別化を図る戦略だが、コスパを前面に押し出す競合他社の中で競争力を確保できるのか、業界の関心が集まっている。
CJフードビル、VIPSで「1兆クラブ」入りなるか
CJフードビルが運営するファミリーレストラン「VIPS」が、最近店舗数を増やしている。4月にVIPS恩平（ウンピョン）ロッテ店をオープンしたのに続き、6月には大田（テジョン）現代アウトレット店を開業し、8月には京畿道東灘に新店舗を出す。CJフードビル関係者は「コロナ禍では店舗の効率化に集中し、その過程でプレミアム要素を強化したことで顧客の反応が肯定的だった。顧客からの追加出店要望もあり、今年から新規出店に踏み切った」とし、「恩平ロッテ店の場合、全店舗の中でも売上や来店率などがトップクラスに入るほど反応が良い。新店舗の成果は概ね良好だ」と説明した。
CJフードビルは、コロナ禍の影響で外食事業の売上が減少したことを受け、2020年からVIPSの新規出店中断を宣言していた。収益性の悪化が続き、VIPSの店舗数も徐々に減少した。2015年に112店舗まで増やしたVIPSは、2019年には41店舗に減り、2020年には34店舗、昨年には28店舗まで減少した。現在のVIPSの店舗数は29店舗である。
VIPSは、2021年にキム・チャンホCJフードビル代表が就任して以降、体質改善に着手した。キム代表は、収益性の低い店舗を果敢に閉店し、新規出店よりも店舗のリニューアル作業に集中した。一部の店舗に高級化戦略を導入し、他のファミリーレストランとの差別化を図るという戦略だった。
CJフードビルは、外食事業の業績にやや課題が残る状況だ。CJフードビルはフランチャイズ部門（トゥレジュール）と外食部門に分かれているが、昨年基準で全売上の72%がフランチャイズ部門から発生している。全営業利益の60%はトゥレジュールの海外事業から出ているほどだ。
CJフードビルは今年、VIPSを中心とする外食事業を拡大し、売上1兆ウォン台を達成するという目標を掲げている。CJフードビルは2013年に初めて売上「1兆クラブ」に名を連ねたが、A Twosome Placeを売却したことで売上が減少し、2020年には6000億ウォン台まで落ち込んだ。昨年のCJフードビルの売上高は8447億ウォン、営業利益は453億ウォンだった。CJフードビル関係者は「外食事業部門で最も注力しているブランドがVIPSだ。競合他社のように攻撃的に店舗を展開しているわけではないが、慎重に検討している」と伝えた。
VIPSの市場シェアは微々たるもの、プレミアム隙間需要の攻略は通じるか
ファミリーレストランが第2の全盛期を迎え、CJフードビルもVIPSの運営に自信を深めている様子だ。2000年代半ばまで全盛期を謳歌したファミリーレストランは、2010年の景気後退を機に成長が鈍化した。コロナ禍まで重なり、ほとんどのブランドが事業撤退を決定した。2016年にはベニガンズが国内市場から撤退し、2020年には三養グループが運営していたセブンスプリングスも営業を終了した。かつて人気を博した韓国料理ビュッフェも同様の状況だった。2021年には新世界フードが運営していた韓国料理ビュッフェ「オルバン」が市場から撤退し、CJフードビルも2022年に韓国料理ビュッフェ「季節の食卓（ケジョルパプサン）」の事業を終了した。残ったブランドの閉店も相次いでいた。
ところが、昨年から市場の雰囲気が一変した。高物価が続く中で、ファミリーレストランが「コスパの良い外食スポット」として浮上したためだ。イーランドイーツ（E-Land Eats）が運営する「アシュリークイーンズ」は、昨年の売上高が2360億ウォンとなり、前年（1570億ウォン）比50.3%増加した。アシュリークイーンズは今年だけで17店舗を新規出店した。アウトバックステーキハウスも昨年、売上高が4576億ウォンとなり、前年（4110億ウォン）より11%増加した。
VIPSが新規出店を拡大することで、外食市場ではVIPS・アシュリー・アウトバックの三つ巴の戦いが予想されている。しかし、競合他社に比べてVIPSの市場シェアはまだ微々たるものだ。アシュリーやアウトバックが約90店舗を展開しているのに対し、VIPSの店舗数は約30店舗にとどまる。売上規模でも差がある。業界では昨年のVIPSの売上高を1000億ウォン程度と推定している。これはアシュリー（2360億ウォン）の半分程度であり、アウトバック（4576億ウォン）とも大きな差がある。
高物価で外食費の負担が増大する中、VIPSが掲げるプレミアム戦略が今後も効果を発揮するかにも注目が集まる。VIPS以外の業界競合他社は、コスパ戦略で消費者の攻略に乗り出している。
アシュリークイーンズは平日ランチ基準で成人1万9900円という低価格を前面に押し出し、コスパ外食を好む家族層の需要を捉えた。一方、VIPSの平日ランチのサラダバー利用料金は3万7900円だ。アウトバックも、従来こだわっていたプレミアムなイメージを捨て、最近ではカジュアルダイニングへのリブランディングに着手した。高価格のメニューではなく、価格負担の少ないパスタやサンドイッチなどのメニューで2030世代の顧客を取り込む狙いだ。
業界では、VIPSが外食の「隙間市場」を狙う価値はあるという評価も出ている。消費者学科のイ・ウンヒ教授は「物価が上がり、ソルロンタン一杯でも1万ウォンをはるかに超える時代だ。高物価状況が続く中、多様な料理を楽しめるビュッフェやファミリーレストランへの選好度が高まっており、当分はこの雰囲気が続くだろう」と分析し、「コスパ外食への好みは強まったが、プレミアム需要も依然として残っている。高級感のある食事を求める消費者の間では、VIPSはコスパの良い外食として感じられるため、成長の機会にもなり得る」と評価した。
CJフードビル関係者は「VIPSはプレミアム戦略を掲げているが、ホテルビュッフェのように価格負担が非常に大きい水準ではない。また、多くの顧客が提携割引特典などを利用して価格負担を軽減している」とし、「最近の物価上昇などを考慮すれば、比較的リーズナブルな価格で高級感のある食事を楽しめるという点で、顧客の好評を引き出すことができるだろう」と説明した。