[비즈한국] Eコマース業界の有料メンバーシップ競争が激化している。最近Kurlyは会員制度を改編し、有料会員の獲得に積極的に乗り出した。Eコマース市場では珍しいVIP制度を設けた点も注目を集めている。ただし業界からは、Kurlyがロイヤルカスタマーの優遇に集中するあまり一般会員の特典を削減すれば、かえって顧客離れを招く恐れがあるため、会員特典のバランスを取ることも必要だという指摘が出ている。
ロイヤルカスタマーの確保に死活、有料メンバーシップ拡大・VIP集中管理へ
Kurlyが有料メンバーシップの拡大に踏み切った。7月からこれまで運営していた無料会員制度「Kurly Lovers」を廃止し、有料メンバーシップである「Kurly Members」のみを運営する。有料メンバーシップの特典を従来よりも拡充することで、無料でメンバーシップを利用していた会員を有料会員に転換させる戦略と見られる。
Kurlyが従来運営していたKurly Loversは、月間利用金額に応じて会員ランクがフレンズ、ホワイト、ラベンダー、パープル、ザ・パープルなどに分かれていた。ランクに応じて購入金額の最大7%までポイント還元される特典が特徴だった。有料メンバーシップであるKurly Membersも並行して運営しており、月額1,900円の会費で加入会員にポイントやクーポン特典などを提供してきた。
Kurlyは無料メンバーシップを廃止する代わりに、有料メンバーシップの強化を図った。今月からKurly Membersをコア（無料配送型）とプラス（割引型）の2タイプで運営する。無料配送特典を強化したコア利用者には無料配送クーポン（2万ウォン以上購入時）が31枚提供され、プラス利用者には最大3万ウォンの割引クーポンが提供される。
Kurlyの関係者は「まだKurly Membersの加入者が急増しているわけではないが、増加傾向にある。会員限定の1日特価商品もあり、無料配送などの特典も大きいため、会員数は着実に増えている」と説明した。
会員ランク制度を改編し、VIP制度も新設された。Kurlyは購入金額基準で上位9999名を対象にVIP・VVIP制度を運営する。購入実績1〜999位をVVIP会員、1000〜9999位までをVIP会員として選定し、彼らに特別な特典を提供するという説明だ。VIP会員は6ヶ月間、Kurlyの有料メンバーシップ「Kurly Members」を無料で利用でき、VVIP顧客にはスペシャルギフトやプレミアムレストランへの招待イベントなどの特典が提供される。
Kurly関係者は「従来運営していた無料メンバーシップ（Kurly Lovers）で購入金額に応じて会員ランクを区分していたものが、VIP制度に変更された」とし、「5段階に分けていたものを、これからは最上位顧客のみを選抜して手厚い特典を与えることにした。その他の会員には、Kurly Membersを通じて十分に特典を提供できると考えている。VIP顧客により多くの特典を与えることで、彼らの顧客ロイヤリティを高めるのがVIP制度の趣旨」と伝えた。
Eコマース業界がこぞって有料メンバーシップを導入しているが、VIP特典まで提供するのは異例だ。淑明女子大学経営学部のソ・ヨング教授は「Eコマース業界が顧客確保のために会員制を運営しているが、VIP制度まで設けているところはほとんどない。Kurlyの場合、強固なファン層を持っているため、それを内面化して百貨店のようなVIP制度を運営しようとする戦略」と分析した。
世宗大学経営学部のキム・デジョン教授も「現在KurlyはVIP会員が実質的な売上を作っている。Kurlyは他のEコマース企業と異なり、ロイヤルカスタマーの比率が高いため、VIP制度をうまく運営すればEコマース業界の好事例になるだろう」と説明した。
KurlyがVIP顧客管理からより大きな効果を得るためには、特典の補完が必要だという見方もある。ソ・ヨング教授は「VIP制度の場合、持続可能な便益を提供できるかが重要だ。百貨店の場合はVIP会員にバレーパーキングやラウンジ利用など、常時利用可能な特典を提供している。一方でKurlyが提供するファインダイニング招待やギフト提供などは一過性のイベントであり、持続性に欠ける点が残念だ。会員の間で大きな反響を得るのは難しいかもしれない」と指摘した。
一般会員の特典減少か「IPO上場を控え、会員の不満管理が必要」
会員制改編後、一部の会員からは不満の声も出ている。VIP会員にばかり特典が集中し、一般会員向けのサービス品質が低下したという不満だ。Kurlyはこれまで、会員の追加注文に対して「合配送料（同梱配送コスト）支援制度」を運営してきた。顧客が商品注文後に当日のうちに追加注文をした場合、2回目の注文分の配送料をポイントで還元する方式だ。
他の食品配送サービスでは、注文プロセスで漏れた商品があれば配送前であれば追加送料なしで注文可能なのに対し、Kurlyは追加注文が不可能なシステムである。これに対する顧客の不満が高まったため、Kurlyは顧客サービスの一環として合配送料支援制度を運用してきた。
しかし、今回の会員制改編の過程で合配送料支援制度は廃止された。VIP会員の場合は商品1個の購入でも無料配送が可能だが、一般利用者は一度にまとめて配送される商品であっても、追加注文時には別途配送料を支払わなければならない。
ある顧客は「先日カスタマーセンターに合配送料の支援を求めたが、現在は制度を運営していないと言われた。その代わりに有料メンバーシップ会員対象に2万ウォン以上で無料配送クーポンが提供されるのでそれを利用してほしいと言われた」とし、「合配送料支援制度があったので、商品を気軽に買い足していたのに、事前告知もなく突然支援がなくなったので当惑している。顧客への特典が減ったように感じる」と語った。
Kurly側は「有料メンバーシップに加入すれば無料配送クーポンを受け取れるため、同梱配送時にも配送料を抑えることができる」とし、「顧客特典を減らしているわけではない。Eコマース業界がメンバーシップを巡って激しく競争している状況で、特典を減らす理由はない」と伝えた。
業界では、既存会員が特典の減少を感じれば離脱する可能性があるため、Kurlyは会員制度を慎重に運営すべきだとの指摘も出ている。業界関係者は「Kurlyは来年上半期のIPO上場再挑戦を準備している。そのような状況で会員の離脱の動きがあれば大きな負担になり得る」とし、「現在Kurlyはリスクを最大限減らさなければならない状況だ。実績管理に非常に神経を使っているだけに、顧客の不満につながるような要素は事前に管理するのが望ましいだろう」と助言した。
Kurlyは2022年に上場予備審査を通過したが、市場低迷が続いたことで昨年計画していた新規株式公開（IPO）を断念した経緯がある。業界では、Kurlyが今年第1四半期に初の黒字達成に成功したため、来年中のIPO再挑戦を予想している。これについてKurly関係者は「まだ（IPO関連の）正確な日程は決まっていない。現時点では具体的な計画はなく、市場状況を見守っている」と伝えた。