[비즈한국] 郊外の大型店舗にこだわってきたイケアが、百貨店やショッピングモールの中へ入り込んでいる。業界では、イケアがポップアップストアを通じて顧客との接点を増やし、店舗やオンラインへと顧客を誘導する戦略を立てたものと見ている。価格引き下げカードまで取り出し顧客獲得に乗り出したイケアが、今度はポップアップストアという新しい勝負に出ている雰囲気だ。
百貨店ごとにポップアップストア、安価な小物を中心に顧客の関心を引きつける
6日に訪れたソウル汝矣島のザ・ヒュンダイソウルのイケア・ポップアップストアは、買い物客で賑わっていた。家族連れが多い郊外型店舗とは異なり、ポップアップストアを訪れた顧客のほとんどは20〜30代で、外国人観光客の姿も目立った。昼休みを利用してポップアップストアを訪れたという会社員のAさんは「野菜の水切り器を1つ購入した。家の近くにイケアの店舗がなくこれまで製品を買ったことがなかったが、ポップアップストアができて昼休みや退勤後によく立ち寄るようになった」と語った。
イケアは3月からザ・ヒュンダイソウルでポップアップストアを運営している。当初の運営期間は3カ月だったが、期間が延長され、10月中旬まで営業することになった。ポップアップストアでは、イケアの人気商品の一部に出会える。生活収納や事務用品、1人暮らし向け小型家電やインテリア製品などが中心だ。
亜洲大学経営学科のイ・ジョンウ教授は「ポップアップストアで見せられる製品には限りがあるため、売上に大きく寄与しているとは言い難い。売上拡大というよりは、価格が安くデザインが優れた製品を厳選して構成することで、顧客に『イケアは価格が安くてデザイン性の高い家具』というイメージをアピールする意図だろう」と説明した。
最近、イケアはポップアップストアのマーケティングを強化している。8月30日には現代百貨店069960新村店U-PLEXにポップアップストアを設け、今月4日には釜山東区のコネクト現代釜山にオープンした。大田新世界004170アート＆サイエンスでも5月からポップアップストアを運営中だ。昨年10月から今年8月まで大邱中区のザ・ヒュンダイ大邱で運営し、ソウル龍山区のアイパークモール龍山でも2カ月間展開した。イケアが今年運営したポップアップストアは合計6カ所となる。
イケア・コリアの関係者は「顧客との接点を拡大するために努力している。ポップアップストアのオープンはその一環だ。より多くの人がイケア店舗で体験できたホームファニッシング・ソリューションを、都市の近くで体験してもらうことが目的」とし、「一部のポップアップストアは顧客の反応が良く、運営期間を延長することもある」と伝えた。
相次ぐ新規出店の延期…ポップアップストアで店舗・オンラインの顧客を増やせるか
イケアはこれまで、都市郊外型の体験型大型店舗戦略を固守してきた。しかし、2020年に東釜山店をオープンして以来、4年間追加出店ができていない。これまで鶏龍店、大邱店など数回の出店計画を発表してきたが、いずれも白紙撤回された。今年下半期に予定されていた江東店のオープンも延期された状態だ。イケア・コリアの関係者は「イケア江東店はイケア・コリア初の大型複合ショッピングモール形態の店舗として構成中である。2025年上半期中にオープン予定」とし、「その後の追加出店計画についてはまだ決まったことはない」と説明した。
業界では、イケアが新規出店に難航する中、ポップアップストアのマーケティング強化に乗り出したと分析している。イ・ジョンウ教授は「イケアの新規出店が4年間行われていない。立地の確保に苦労しているようだ」とし、「若い顧客との接点を増やし、そうして確保した顧客を店舗へと呼び込んで売上につなげるためにポップアップストアを拡大しているのだろう」と分析した。
淑明女子大学経営学部のソ・ヨング教授も「日本のホームファニッシング首位企業のニトリは大型店舗を中心に運営してきたが、東京などの都市型店舗などを展開しながら30年間成長を続けてきた。イケアも成長が止まってしまった現時点で、ポップアップストアを運営しながら新しい形態の店舗を模索しているようだ」と説明した。
新規出店が中断した上に家具業界の不況も続き、イケアの業績は下落傾向にある。2021会計年度（2020年9月〜2021年8月）に6872億ウォンだったイケア・コリアの売上高は、2023会計年度（2022年9月〜2023年8月）には6007億ウォンへと減少した。営業利益も同じ期間に294億ウォンから26億ウォンへと激減した。
イケアは昨年、割引戦略まで打ち出して売上回復に乗り出した。イケア・コリアは昨年9月から今年8月まで700万ユーロ（約104億ウォン）を投資し、800点以上の製品価格を引き下げると発表していた。イケア・コリアの関係者は「一年間『より低い新しい価格』という名称で紹介された値下げ製品は約1200点に達する。今後も競争力があり合理的な価格の製品を提供するために継続して努力する」と伝えた。
今後イケアは、オンラインとオフラインを連携させるオムニチャネル戦略で業績の反転を狙う戦略だ。前述の関係者は「低い価格の製品を披露すると同時に、デジタルソリューション導入などオムニチャネルを強化していく予定だ。顧客の要望に合わせたサービスや、スムーズで便利なショッピング体験を提供する」と明かした。
業界では、イケアのオムニチャネル戦略には補完が必要だという指摘も出ている。イケアは2018年にEコマース事業を開始したが、オンライン売上の割合は2023年基準で21％と低い。ソ・ヨング教授は「イケアは拡張現実（AR）を活用するなど、デジタル転換に先駆けて取り組んだ企業の一つだった。しかし、最近はデジタル転換への動きが活発ではなく、また国内のEコマースの発達速度が速いため、韓国の消費者が求める利便性に追いつけていないようだ」とし、「韓国で持続的に成長するためには、イケアはデジタル転換にもっと迅速に対応すべきだろう」と説明した。
イケアがオンライン事業で頭角を現せていないだけに、オフライン店舗の新規出店により注力すべきだという意見もある。イ・ジョンウ教授は「不動産市況が良くないため、家具業界の業績も低迷している。こういう時こそ、消費者はコスパの高い製品を求めるものだ」とし、「新規出店を行い、イケアへのアクセスの良さを高める必要がある。ブランド認知度を上げるためにも、広報活動をより積極的に行うべきだ」と助言した。