[비즈한국] 空間を物理的な対象としてだけ見る時代は終わった。今日の空間とは、消費者がブランドを体験できるプラットフォームであり、企業が消費者と情緒的な絆を築くためのコミュニケーションの窓口だ。都市のあちこちに登場したポップアップストアこそ、ブランドの価値を込めてデザインされた事例である。17日、「ブランドビズ・カンファレンス2024」に登壇したコレクティブB代表のチョン・ヨンジン氏は、空間デザインについて「空間が伝えたいメッセージが、ユーザーに届かなければならない」と強調した。
コレクティブB代表のチョン・ヨンジン氏は、2009年にスペースブランディング会社アーバナイザー（Urbanite）の共同創業者兼クリエイティブディレクターを経て、2018年に空間デザインコンサルティング会社コレクティブBを設立した。チョン代表は、エピソード（Episode）の「水踰（スユ）838」、クラブ「オクタゴン」、コモングラウンド、NAVER035420のポップアップストアなど、多様な空間デザインプロジェクトやブランディングプロジェクトを牽引してきた。
チョン・ヨンジン代表は、空間デザインを「通訳」と表現する。彼は自身の仕事を「ブランドとユーザーの接点で発生するあらゆる経験を、デザイン的思考で扱う仕事」と紹介し、「私たちは空間をデザイン的な側面からだけでなく、本質を伝える通訳者としてユーザーに向き合う役割を担っている」と語った。
チョン代表の哲学を反映したプロジェクトの一つが、クラブ「オクタゴン」だ。チョン代表は「経験を基に、二つのポイントに焦点を当ててデザインした。第一はサウンドだ。クラブ界の『オペラハウス』を目指し、サウンド設計だけで3ヶ月を費やした。第二は、おつまみの差別化だ。クラブ初のオープンキッチンを導入し、一般的なクラブに比べて食事のレベルを向上させた」と説明した。
それにもかかわらず、「20年間、思い通りに進んだことは一度もなかった」という。数多くのクライアントがそれぞれのニーズを語るが、それらすべてを一つの船に乗せることはできないからだ。チョン代表は「供給者のマインド」でニーズを設定することが問題だと指摘した。彼は「『MZ世代をターゲットにしたい』『インスタ映えする空間を作ってほしい』といった要望には、『なぜ』『どのように』という本質的な理由がない。ユーザーが抜け落ちたニーズだ」と説いた。
彼によれば、空間は生きている有機体のようなものだ。空間は、所有権を持つ事業者、空間を管理する運営者、そしてソフトウェアであるコンテンツで構成される。これら三つの主体が、ブランドのメッセージや体験プログラムを「空間」という媒体を通じてユーザーに届けることこそ、空間デザインの目的である。
エピソード水踰838は、徹底して「ユーザー」に焦点を合わせて作られた。エピソードはSK D&Dの共有住宅ブランドであり、コミュニティのある1人向け住居空間を提供している。入居者は個室を持ちつつ、共用空間やコミュニティを共同で利用する。コレクティブBは「ブランド価値の伝達」「人とのつながり」「柔軟な空間」の3つを目標に水踰838をデザインした。ユーザーは「家賃の節約ではなく、コミュニティと空間にコストと時間を投資する果敢な人々」と設定した。
ブランド価値を伝えるためにリサイクルパネルや家具を使用し、ユーザー間のつながりのためにムービングパーテーションを採用して共用空間の用途を固定しないようにした。ユーザーが望む目的に合わせていつでも再構成するためだ。入居者だけを考慮したわけではない。宿泊施設の必須空間である洗濯室、宅配保管室、ゴミ処理場は「運営スタッフ」を主なユーザーとして設定し、彼ら中心の設備を構築した。例えば、宅配保管室は荷物を運びやすくするために段差をなくし、洗濯室には遺失物を保管する別のスペースを設けた。ユーザー中心の空間デザインは好評を博した。水踰838は入居率が90％に達し、デザイン賞を5つも受賞するという素晴らしい結果に結びついた。
このような哲学は、展示空間にも表れている。コレクティブBは、アディダスの店舗で新製品とブランドの歴史を共に展示した。130足のシューズを展示しながらも、ユーザー（来場者）にメッセージが届くように工夫した。ユーザーを「文化に対する経験欲求が高い大衆」と設定し、靴をコミュニケーションのツールとして活用した。靴を年代順に並べ、90年代発売の製品には古いブラウン管テレビを置いた。一方、最新商品には手のひらサイズの最新型プロジェクターを設置した。照明と映像を使用して、過去と現在を自然に区別したのだ。
チョン・ヨンジン代表は、最近乱立するポップアップストアに向けて、目的意識を持つことを強調した。「目的を正確に設定しなければならない。来場者を増やすのか、過去最高の販売量を記録したいのか、ブランド認知度を高めたいのか、その中での優先順位を決めるべきだ」とし、「刺激のための刺激を作るブランドが多いと感じる。しかし、ブランドのために本当に刺激的な要素が必要なのかを考えてほしい。すべての目的を達成できる空間など存在しない」と指摘した。
彼はジョン・ヘスケット教授の「デザインとは、デザインを創造するデザインをデザインすることである」という言葉を引用して講演を締めくくった。「空間デザインとは、単に仕上げ材をどうするかを悩む作業ではない。ブランドのメッセージをユーザーにどう届けるかという問いに対し、空間という『統一された言語』で伝えることだと考えている。」