[비즈한국] 国内コーヒー市場の競争が激化する中、EDIYAコーヒーは海外市場へと目を向けている。オーナー2世であるムン・スンファン経営戦略本部長が海外事業を陣頭指揮するほど力を注いでいるが、なかなかスピードに乗れない状況が続いている。
グアム2号店の年内オープンは不透明、3店舗出すはずだったマレーシアは1店舗のみ
昨年12月、EDIYAコーヒーはグアムのミクロネシアモールに海外フランチャイズ1号店をオープンした。当時、EDIYAはグアム1号店を皮切りに海外店舗を拡大するとし、2024年中にグアム2号店を追加オープンする計画を明らかにした。しかし、年末が近づいても開店のニュースは聞こえてこない。
EDIYAコーヒーが計画中のグアム2号店は、バリガダ地区にオープンする予定だ。バリガダ地区は、EDIYAコーヒーがグアム進出を計画した当初から、ムン・チャンギ会長が目を付けていた場所である。2022年、ムン会長はグアム・バリガダ地区への出店計画を発表し、「約3年間市場を分析した」と述べていた。
年内オープン予定だったグアム2号店は、開店スケジュールが確定しておらず、事実上、年内のオープンは困難との見方も出ている。EDIYAコーヒーの関係者は「グアム2号店に問題があるわけではない。現在は工事が終わり準備万端の状態で、許認可の承認を待っているところだ」とし、「米国の書類手続きが煩雑で、承認に時間がかかっている。いつ承認が下りるか分からないため、スケジュールを確約するのは難しい」と伝えた。
EDIYAコーヒーは、今年マレーシア市場への進出計画も発表していた。6月にマレーシアの現地パートナー企業とマスターフランチャイズ契約を締結し、年内にマレーシアで3店舗をオープンし、5年以内に店舗数を200店以上に拡大するという目標を掲げた。
しかし、抱負とは裏腹に、マレーシア事業も停滞気味だ。今年、マレーシアでの出店が確定しているEDIYAコーヒーの店舗は1店のみである。EDIYAコーヒーの関係者は「マレーシア1号店はオープン準備の最終段階にあり、12月中旬頃にオープン予定だ。2・3号店のオープン日程は確定していないが、順次準備を進めている」と説明した。
EDIYAコーヒーの海外事業が加速しない中、オーナー2世であるムン・スンファン経営戦略本部長の経営能力に対する疑問も強まっている。EDIYAコーヒーの創業者であるムン・チャンギ会長の長男、ムン本部長は今年4月に登記役員に選任され、本格的に会社経営に参画した。ムン本部長は昨年末から経営戦略本部長を務め、EDIYAコーヒーの海外事業やリブランディングなどを総括している。1993年生まれのムン本部長は、かつてEDIYAコーヒーに入社して2年間勤務した後、BCG、A.T.カーニー、デロイトといったコンサルティング会社を経て、最近再びEDIYAコーヒーに入社したとされる。
EDIYAコーヒーの関係者は「ムン・スンファン本部長が率いる経営戦略本部に海外事業チームが所属しているのは事実だが、会社全体が連携して事業を進めている状況だ。（事業成果が）一人の人物に集中するのは慎重を期したい」と述べた。
オーナー2世のムン・スンファン本部長が海外事業・リブランディングを総括…成果は？
EDIYAコーヒーには最近、危機感が高まっている。低価格コーヒーとプレミアムコーヒーの間で立ち位置が曖昧だという指摘が続いており、業績も振るわない。EDIYAコーヒーの昨年の売上高は2,755億ウォンで、前年（2,778億ウォン）比0.8%減少した。営業利益は82億ウォンと集計され、前年（100億ウォン）より18%も減少した。
加盟店数も減少傾向にある。EDIYAコーヒーは加盟店数を3,005店と公表しているが、これは2022年末の数値である。それ以降、2年間の加盟店数の推移は公開していない。EDIYAコーヒーの関係者は「店舗数が増加傾向にあるわけではない。フランチャイズ加盟店が3,000店に達すると、飽和状態と見なすことができる。3,000店突破以降は、店舗数を増やすことよりも、既存店の売上維持により重点を置いている」と語った。
EDIYAコーヒーは最近、リブランディング作業に着手した。今年の夏、CI（企業イメージ）変更のため特許庁に「ODO」の商標権を出願しており、ブランドリニューアルも準備中だ。先月には俳優のピョン・ウソクを広告モデルに抜擢し、スターマーケティングに乗り出した。EDIYAコーヒーが芸能人をモデルに起用したのは、創業以来初めてのことである。
リブランディングもムン・スンファン本部長が主導しているとされており、その成果がムン本部長の経営手腕を評価する上で大きな影響を与える見通しだ。今のところ、スターマーケティングの効果はまだ限定的である。加盟店主からは、売上の上昇効果が見られないという不満も漏れている。ある加盟店主は「売上は依然として低迷している。初めてブランドモデルを抜擢したが、多数のブランドのモデルを務めている俳優なので、特色を感じられず残念だ」と指摘した。
EDIYAコーヒーの関係者は「目に見える売上増には直結していないが、オンラインでの若い顧客の反応は熱い」とし、「EDIYAコーヒーは加盟店との共生について常に考えている。コーヒー豆への自負心があるだけに、店舗のリニューアルなどを通じて雰囲気の刷新を図れば、ポジティブな効果が期待できると考えている。来年も引き続き海外事業とリブランディングに注力する予定だ」と説明した。