[비즈한국] 今年も自動車税の1月一括納付を計画していた会社員のカンさん（32）は、納付スケジュールを確認するために検索窓を開いた。車を購入して3年目になる年であり、昨年とは異なる控除基準や納付額もチェックする必要があった。Daumアプリで「自動車税」と検索すると、Wetax（地方税サイト）へのリンクが表示された。情報だけを確認しようとしたカンさんは、NAVERアプリを開いて同じキーワードを入力した。車齢と排気量に応じた税額表が最初の画面に表示された。下部には自動車税計算機も併設されており、予想税額を算出することもできた。
30代会社員のチョンさんは、3月のマカオ旅行を控え宿を探している。以前予約したホテルがチェックイン時の自動決済という条件だったが、予約内容上の決済金額がマカオドルで表記されていたため、正確な価格比較のために為替レートを検索した。Daumポータルの検索窓に「マカオドル」と入力すると、情報提供を目的としたブログ記事ばかりが表示された。結局Googleで検索し、一番上に表示された為替計算機を利用して、ウォンベースの価格を確認した。
ポータルサービス「Daum」が危うい。NAVERでさえグローバル検索エンジンの拡大に圧迫される状況の中、Daumのシェアは底を這っている。2年前には5%の壁が崩れ、昨年には米マイクロソフト（MS）の「Bing」に一時、国内検索シェア3位の座すら明け渡した。カカオ035720は、2023年からポータル「Daum」を担当する事業部門を社内独立企業（CIC）として分離・運営している。検索・コンテンツ流通領域に集中するという趣旨とは裏腹に、ここ数年でDaumの立ち位置と役割はより曖昧になった。検索品質の管理が不十分だという指摘が相次いでおり、残っている利用者すら引き止めるのが難しい状況だという評価が出ている。
お粗末な検索結果、なぜDaumはこうなってしまったのか
Daumの検索機能に対する利用者の不満は、先の二つの事例にとどまらない。検索を通じて得たい情報が正しく導き出されない点が、主な限界として挙げられる。プラットフォームが利用者の利便性向上のために独自に提供するサービスも比較的限定的だ。一例として、現代自動車の「ソナタ」を検索すると、NAVERとDaumの双方で、多数の長期レンタカー広告を過ぎた後に、車種やオプション別の価格帯など基本情報を確認できる。
ただし、その方式には違いがある。NAVERではページ遷移なしで情報を得て、シミュレーション見積もりまで行えるのに対し、Daumでは「詳細を見る」をクリックした後、自動車情報提供サービス提携先のサイトへと繋がる。NAVERの関係者は「利用者が信頼性の高い情報を便利に利用できるようアップデートを行っている」と述べた。カカオの関係者は「専門の提携先と連携し、利用者が自動車、不動産、金融などの領域でより専門的な情報を得られるようにした」と説明した。
ポータルエコシステムの一翼を担うコンテンツ生産者の離脱は、かなり以前から進行中だ。検索露出や広告ポリシーなどでメリットがないためだ。個人ブログ運営の目的は運営者ごとに異なるが、収益性は無視できない要素だ。DaumはNAVERとは異なりGoogle AdSense（広告）を掲載して収益を創出できていたが、2023年夏にブログの上部・下部に自社広告を強制的に露出するポリシーへと変更した。サービス運営会社にとっても、やはり収益は重要だ。サーバー運営費を確保し、安定したプラットフォームサービスを提供するためだという理由だった。
Tistoryなどのウェブチャンネルを運営しているA氏は、「収益が半減したとか、NAVERに注力するという理由で離れた利用者は多い。個人プラットフォームへの関心は高まる傾向にあるが、Tistoryは衰退の道を歩んでいる」とし、「一度折れた流れを覆すのは難しいと思う。スパムブログや低品質な投稿が増え、生産者とサービスの活気も失われた」と強調した。カカオは2022年に17年間運営してきた「Daumブログ」サービスを終了し、Tistoryに統合して運営している。
「検索」の競争力を手放し「コンテンツ」へ？
昨年、Daumは初めてBingにポータル3位の座を明け渡し、4位へと転落した。2022年に6%台だったシェアは、1年ごとに1〜2%ポイント（p）ずつ減少している。GoogleとBingの合算シェアが40%に迫るなど、NAVERも立ち位置が縮小している状況だが、減少幅は1%p未満だ。昨年12月3日の戒厳令事態以降、オンラインニュース消費とポータル需要が増え、NAVERのシェアが上昇したのに対し、Daumは反発できなかった。先月基準でDaumのシェアは3%で、NAVERの64.7%とは大きな開きがある。Tistoryなどのコンテンツ生産者の参加率などは非公開の情報である。
カカオは2014年のカカオとDaumの合併当時、「Daumカカオ」という社名で出発したが、1年で看板を現在の「カカオ」へと掛け替えた。プラットフォームの重心がカカオトークへ傾き、事業戦略もカカオを中心に組まれた。Daumはポータルに注力するNAVERと、グローバル検索エンジンシェア90%を誇るGoogleの間で競争力を確保できないまま取り残されたという評価を受けている。
ポータルDaumの売上も減少している。2022年第4四半期の四半期売上が1000億ウォンを下回った後、翌年には900億ウォン台のラインも崩れた。主因の一つとして、検索回数（QC）の低下が挙げられる。ポータルの特性上、広告収益やコンテンツへの流入は検索と切り離して考えられない。Daumアプリの利用者は2018年の1070万人台から、2023年には720万人台へと、5年間で33%減少した。
一部では、検索エンジンの「ネクストステップ」を巡り主要企業が激しい争いを繰り広げる中、Daumは歩調を合わせるのが難しいだろうという懸念も提起されている。Googleは検索結果を要約し、結果へのリンクを共有する「AIオーバービュー」サービスを昨年から提供している。導入初期であるだけに幻覚現象（ハルシネーション）などの限界も明確だが、MS、OpenAI、NAVERなど国内外の企業の大部分が生成AI（人工知能）ベースの検索エンジンに注力している。業界関係者は「Daumの歩みだけを見ると、検索市場のトレンドと乖離がある。カカオトークに集中し、ポータルと検索サービスの高度化という部門では遅れている様相だ」と伝えた。
Daumは検索と同じくらいコンテンツに集中し、競争力を確保するという戦略を打ち出した。検索シェア以外に、コンテンツなど他の指標の流れは比較的良好だという評価もある。昨年上半期に「Daum CIC」から「コンテンツCIC」へと組織名を変更したことにも、こうした判断が作用したものと見られる。カカオの関係者は「カフェ、ブランチ、Tistoryだけでなく、ニュース、Daumチャンネルやショートフォームなどを別タブとして運営し、総合コンテンツプラットフォームとしての役割を強化している」と明らかにした。