[비즈한국] チキン業界が、固く閉ざされた消費者の財布を開くために「スターマーケティング」に熱を上げている。昨年からブランド各社がこぞってトップスターを広告モデルに起用し、競争を繰り広げている状況だ。一部では、スターマーケティングが成功の公式として通じた過去とは消費環境が大きく異なっており、売上効果はそれほど大きくないかもしれないという懸念も出ている。
チキン市場の二極化、「2軍」業者の広告競争がさらに激化
プらダックチキンが最近、ブランドモデルとして歌手のIUを起用した。プらダックチキンは2月中にIUが出演する新しい広告キャンペーンを公開する予定だ。プらダックチキンは昨年1月、俳優のコ・ユンジョンをブランドモデルとして起用した経緯がある。
プらダックチキンの新しい広告キャンペーンは公開前だが、すでに加盟店主の間ではモデル効果への期待感が高まっている。ある加盟店主は「まだ広告を開始していないため売上などにつながっている状況ではないが、モデル効果で売上が上がるのではないかという期待感が大きい」とし、「最近、加盟店が非常に厳しい状況なので、本社も販売促進のためにスターマーケティングに力を入れているのではないか」と語った。
プらダックチキンを運営するアイダスF&Bの関係者は「IUのモデル起用は、ブランド10周年を迎え、加盟店の売上活性化を図るためのマーケティング活動の一環」と説明した。
チキン市場の競争はますます激しくなっている。特にbhc、キョチョンチキン、BBQなどの売上上位ブランドよりも、いわゆる「2軍市場」と呼ばれる年商1000億〜2000億ウォン台のブランドの競争が激化する雰囲気だ。プらダックチキン、60系チキン、グンネチキン、ノラントンダッ、チョガッチプヤンニョムチキンなどは、売上上位ブランドよりも売上高に対する広告宣伝費の支出が多いことがわかった。
2023年基準で年商4000億ウォン以上を達成したブランドは、bhc（5356億ウォン）、BBQ（4765億ウォン）、キョチョンチキン（4449億ウォン）である。bhcは年間広告宣伝費として73億ウォンを使い、BBQは141億ウォン、キョチョンチキンは88億ウォンを使用した。売上高に対する広告宣伝費の割合は、bhcが1.36%、BBQが2.96%、キョチョンチキンが1.98%で、1〜2%水準を維持している。
一方、2軍ブランドの売上高に対する広告宣伝費は最大7%まで跳ね上がる。グンネチキン（GNフード）は2023年に年商2824億ウォンを記録し、広告宣伝費として122億ウォンを使用して4.32%に達する。チョガッチプヤンニョムチキン（韓国イルオサム）も同期間に2238億ウォンの売上を上げ、広告宣伝費として86億ウォン（3.84%）を使用した。
60系チキンを運営するジャンスフードは2023年に1501億ウォンの売上を記録し、広告宣伝費として111億ウォンを使用した。売上高に対する広告宣伝費の割合はなんと7.4%である。プらダックチキンを運営するアイダスF&Bも同期間の年商は1401億ウォンで、広告宣伝費に82億ウォンが支出され、5.85%に達した。
ソ・ヨング淑明女子大学経営学科教授は「チキン市場が二極化し、1軍と2軍市場の格差がますます広がっている。2軍市場の業者は生存のために広告、マーケティングにより大きな費用を注ぎ込まざるを得ない状況だ」と説明した。
不景気なほど「スターマーケティング」に集中…加盟店主・消費者の負担になる可能性も
チキン業界のマーケティング競争はさらに激化するものと見られる。昨年、bhcとBBQは広告モデルを交代した。bhcは10年ぶりに広告モデルを俳優チョン・ジヒョンから俳優ファン・ジョンミンに変更し、卓球国家代表のシン・ユビン選手も新規モデルとして起用した。BBQは俳優ピョン・ヨハンを広告モデルに起用した。2023年12月に俳優キム・ユジョンのモデル契約が終了した後、新規モデルを起用していなかったが、約1年ぶりに新しいモデルを選んだのだ。
ノラントンダッは昨年10月、俳優チャ・ウヌをモデルに起用した。それまでは俳優ユ・ヘジン、俳優マ・ドンソクなどをモデルに起用したことがある。キョチョンチキンは9年ぶりに芸能人を広告モデルに起用して話題となった。キョチョンチキンは昨年10月、俳優ピョン・ウソクを広告モデルとして起用した。キョチョンチキンが芸能人を広告モデルとして起用したのは2015年（俳優イ・ミンホ）以来初である。
イ・ウンヒ仁荷大学消費者学科教授は「市場競争が激化する中で不景気まで長期化し、消費者はますます財布の紐を固くするようになった。企業がスターマーケティングに攻撃的に乗り出すのは、競争市場で消費者の注目度を高めるための方法の一つ」とし、「スターマーケティングで広告費用は増えるが、その分売上上昇の可能性があるため、誰もが広告費を注ぎ込む雰囲気だ」と分析した。
ただし、スターマーケティングの効果に疑問を呈する視点も存在する。ソ・ヨング教授は「消費停滞が続いているため、企業は成功事例のあるスターマーケティングを持ち出した。しかし、今は社会の雰囲気が全体的に良くない。昔の成功の公式が果たして今も通じるのかは未知数」と指摘した。
過熱したスターマーケティングが、下手をすれば加盟店と消費者に負担を転嫁しかねないとの指摘も出ている。チキン業界は広告およびマーケティング費用を加盟店と本社が分担する構造であるため、数十億ウォン台の広告費用が店主に跳ね返ってくる可能性がある。加盟店主の間で、広告モデルが変わるたびに広告費の負担が大きくなるのではないかと懸念する理由だ。また、フランチャイズ本社がマーケティング費を製品価格に転嫁することで、最終的に消費者の負担だけが大きくなる可能性も指摘されている。
イ・ウンヒ教授は「企業の広告費負担が大きくなれば、結局は製品の値上げにつながる」とし、「消費者がより賢明な消費をすべき時期だ。単に目立つ商品やモデルがいるからといって、じっくり比較せずに製品を購入するようなことは避けるべきだ」と釘を刺した。