【ビジネス韓国】企業は時として、お金だけでは説明がつかないような決断を下すことがある。その裏に隠された法律や制度を知れば、より詳細な内情を理解することができる。「知って得するビジネス法務（知得法務）」では、ビジネスの流れを理解するためのヒントを紹介する。
近頃、商店街が空っぽで大変だという声が聞かれる。実際に不動産市場で最も成績が低迷している分野はリテール、すなわち商業ビルだ。これは十分に予見されたことであり、単に私たちがこれまでの変化を意識できていなかったに過ぎない。オフラインの店舗にいつ行ったか記憶にもない一方で、オンラインプラットフォームでは絶え間なくモノを売買しているのだから。筆者にとってもオンライン取引が基本であり、オフライン取引は例外だ。高価な贅沢品や、配送料よりも単価が安い商品など、特殊な場合にのみオフラインの店舗で購入している。
状況がこうであれば、オンライン取引に合わせて法を規定するか、少なくともオンライン・オフライン取引を当然同等に扱うべきだ。しかし、ミネルヴァの梟は黄昏に飛び立つもの。公正取引法令や告示などは、そのほとんどがオフライン取引を前提に規定されている。
例えば、訪問販売法は最近までオンライン取引を禁止し、オフライン取引のみを適法な取引として規定していた。大規模流通業法が使用する用語（店舗賃借人など）のほとんどは、オフライン取引で使われるものだ。実際、大規模流通業法の典型的な事案は、納品業者と大型マート間の取引である。
もちろん、新しい立法を待つ前に既存の規定をオンライン取引に準用することはできる。しかし、オンライン取引特有の性質があるため、従来の規定や議論をそのまま適用することは、思っているよりも容易ではない。
例えば、オンラインプラットフォームが入店業者に対し、他の競合プラットフォームへの入店を禁止することは正当か？オンラインプラットフォームにおいて独占的な供給・販売事例が珍しくないのを見ると正当なようにも思えるが、これを許可すれば事実上、オンラインプラットフォームが入店業者の取引相手を決定することになるため、不当にも思える。
別の事例もある。オンラインプラットフォームが入店業者に対し、他のプラットフォームで販売する金額よりも安価な金額を適用するか、少なくとも同額を適用するよう要求することは正当だろうか？消費者から見れば低単価が維持されるという点で望ましいが、その一方で、入店業者の価格決定権に干渉する結果となるため、不当に見える。
判断が難しい理由は以下の通りだ。概して、オンラインプラットフォームの行為は「競争制限効果」と「効率性増大効果」を同時に発生させる。効率性増大効果には、商品価格の下落、品質向上、利用者の利便性向上などがある。こうした効率性増大効果を認めるべきか、また効率性増大効果が競争制限効果よりも大きいかを判断するのは難しい問題だ。
もう一つの要因として、オンラインプラットフォームが異なる利用者集団を結びつける「多面市場」の特性がある。アプリマーケットの消費者が増えればアプリ開発者も増えるという「クロスネットワーク効果」が発生し、その効果により、特定のオンラインプラットフォームに利用者がさらに集中する「偏り効果」が生じる。これは、新規のオンラインプラットフォームにとって市場への参入障壁となる。まさにこの偏り効果のせいで、オンラインプラットフォームがサービス品質を改善し利用者の利便性を高める努力をしただけでも、競争制限効果をもたらす行為であると誤解されがちだ。
本稿では、最近の争点である「最恵国待遇（MFN）要求」の不当性判断基準について見ていく。最恵国待遇要求とは、オンラインプラットフォームが利用事業者に対し、自社プラットフォーム上で取引する商品やサービスの価格などの取引条件を、他の流通経路で取引する条件よりも同等か、それ以上に有利に適用することを指す。
公正取引委員会の告示によれば、最恵国待遇の要求は、オンラインプラットフォーム間の自由な価格競争を制限し、新規プラットフォームの市場参入を妨げるため、競争制限効果をもたらす可能性がある。その一方で、最恵国待遇の要求によってオンラインプラットフォームの利用事業者が、プラットフォーム側の販促努力などにフリーライド（タダ乗り）することを防ぎ、取引関係に特化した投資を促進する場合には、効率性増大効果が発生することもある。
さらに公正取引委員会は、当該行為を行うに至った意図や目的、最恵国待遇のために使用された手段および具体的な内容、当該オンラインプラットフォーム事業者の市場地位やシェア、行為期間や関連商品の特性など、様々な要素を考慮して不当か否かを判断する。しかし、前述の内容を見ても何が正当で何が不当かを理解するのは難しいため、これに対する公正取引委員会の立場と関連事件の推移を確認する必要がある。
公正取引委員会は2025年1月の主要業務推進計画において、「プラットフォーム市場の公正競争活性化策」を発表した。この案には、仲介、検索、SNS、動画、OS、広告の6つのサービス分野において、巨大独占プラットフォームの4大反競争行為を遮断する立法を推進するという内容が盛り込まれており、4大反競争行為の一つが最恵国待遇の要求である（残りは自社優遇、抱き合わせ販売、マルチホーミング制限）。
公正取引委員会は2024年から、デリバリーアプリによる最恵国待遇要求疑惑について調査を行っている。公正取引委員会は、デリバリーアプリが入店業者に対し、他社プラットフォームと少なくとも同等の価格を強要することが不当であるかどうかを調べているが、これに対しデリバリーアプリ側は「他の競合他社が先に始めた政策に対応したものだ」「業界最低の仲介手数料を適用しており、消費者に不利なことはない」といった立場を表明しているという。
上記の事案はまだ調査中であるため、結果や行為の不当性について速断することはできない。最恵国待遇の要求は、消費者側から見れば、プラットフォームを比較せずとも常に最安値で利用できるため有利である。また、入店業者間で価格差がないため、プラットフォーム自体の品質競争を促進するというメリットもある。
しかし厳密に言えば、入店業者の価格決定権を侵害するものであり、入店業者が流通チャネル別に安価な価格を提示するインセンティブがなくなるため、結果として価格がより高く形成される可能性もある。また、オンラインプラットフォームの市場シェアを固定化し、新規プラットフォームの参入を妨げる恐れもある。
オンラインプラットフォームの行為に対する不当性の判断基準は、まだ確立されておらず、形成過程にある。したがって、それぞれの立場で取引相手を説得しつつ、関連する事件で議論された内容を積極的に参考にするべきだろう。