ビューティー業界を中心に市場が拡大する中、広告内の製品がそもそも一度も使用されていないという点で、「偽の」使用感というジレンマを指摘する声が出ている。このような広告が明確な告知なしに露出され、消費者の合理的な購入判断を阻害しているという批判も提起されている。
ダイソー化粧品コーナー、美容機器SNS広告を占領したAIモデル
物価高時代に「コストパフォーマンス」で注目されるダイソーの化粧品売り場では、実際のモデルよりもAIモデルを前面に出した広告が目立つ。「立体的なボリューム表現」が可能だというパウダーブラシや、「滑らかな肌表現」のためのファンデーションブラシのいずれも、AIモデルの顔写真と共に陳列されている。アイシャドウブラシの発色力とブレンディング機能を示すデモンストレーション写真にも、AIモデルの目に茶色のシャドウを塗ったかのような画像が適用された。「ガラス光」「シャインパール」といった名前を付け、潤いを強調したリップグロスや、シルクケラチン配合で滑らかな髪を作れるというマジックパーマ剤にも、それぞれ異なる架空の若い女性モデルが活用されている。
注意深く見れば仮想だと分かるが、遅れてAI制作の広告だと認識した顧客からは様々な意見が出た。14日にソウル龍山区のダイソー店舗を訪れた21歳の大学生パクさんは、「肌に塗った時に実際どう見えるのかが知りたいのに、写真は製品と何の関係もない『発色ショット』だというのは納得がいかない」と語った。20代半ばの会社員コさんは、「安い製品なので、モデル料を節約する目的であればいいと思う」としつつも、「仮想人物だと先に明かしてくれれば、誤解を招かないだろう」と述べた。
化粧品や美容業界では、オンライン・オフラインを問わず仮想モデルが活発に起用されている。カラーコンタクトレンズやヘアスタイリング用品など、多数のSNS広告が、人形のような容姿の仮想人物が製品を着用したり利用したりする画像を用いている。
AIモデルと実写広告画像、詳細ページなどを制作して企業に納品する市場も競争が激しい。フリーランスマーケットプラットフォーム「Kmong（クロン）」に登録された「AIモデル」キーワード関連サービスは約420件で、AIモデル関連のデザイン、IT・プログラミング、映像・写真分野に登録した専門家（供給者）だけで340人余りに達する。制作価格は開きがあるが、1万〜5万ウォン台から始まる低価格で、ビューティーブランドの広告から美容室のヘアモデルまで、人物広告マーケティングが必要な中小企業を攻略している。
急速な浸透、「基準策定」が課題に
仮想モデルを活用すれば、実際の著名人やモデルが広告する場合に比べ、企画・撮影段階から出演料までコストを大幅に削減でき、制作スピードも速い。以前、新韓ライフ、ベンツ、韓国観光公社などの大型広告を勝ち取ったロージー（ネイバー035420ウェブトゥーン）、イソル（ネイバー）、スア（カカオゲームズ293490）などのバーチャルヒューマンとは領域が異なる。バーチャルヒューマンは大企業の資本と技術力が総動員された一方、現在の仮想モデルは誰でも簡単に作れる。生成AIの登場以降、画像生成特化AI「ミッドジャーニー」などを用いて容易に制作できるようになったためだ。
まだAIモデル広告を検討していない企業も、仮想モデルの高い効率性には共感した。化粧品業界のA上場企業関係者は「契約期間や広告露出期間などの制約がはるかに少なく、モデルの失言やプライベートなど製品外的な問題が発生する恐れもない」とし、「仮想人物広告に対する認識が良くなるか、顧客の目線に合っていれば、ブランドイメージの一貫性を維持するのにも有利だろう」と予想した。ただし「製品力紹介や社会的共感という面では説得力が落ちるだろう。人気芸能人やインフルエンサーの影響力と比較するのは難しい」と伝えた。
AI人物広告の影響力や市場浸透力がどこまで進むのかについては、海外でも議論が続いている。英ガーディアンは「AIが作り出したインフルエンサーが主流市場にますます多く登場することは避けられないようだ」とし、「非の打ち所がないほど綺麗な顔を持つAIモデルの急増は、美容外科や美容産業にとってさらなる追い風になるだろう」と言及した。
ダヴは、広告において実際の人物を表現する際にAIが生成した画像を使用しないと約束した最初のビューティーブランドだ。このような宣言は、昨年の4月に会社のキャンペーンを記念する中でなされた。当時、ダヴは自社の研究報告書で、2025年までにオンラインコンテンツの最大90％をAIが生成するという専門家の予測を引用し、「人々が自分の容姿を人工的な身体イメージや映像と比較する現実に直面するだろう」と強調した。「AIが制作するコンテンツに対する表現と透明性が依然として急務だ」とも述べた。
AI仮想人物を前面に出した広告が消費者の誤認を招くという指摘があるが、未だ判断基準はない。AI画像は著作権法の適用範囲に含まれず、商業的に利用できる。しかし、効果や機能を実演するかのような商業広告にも何の基準もないため、消費者欺瞞や誇大広告論争につながる可能性がある。仁荷大学消費者学科のイ・ウンヒ教授は「一般モデルを使用して見せる広告より、製品力に歪みが生じる可能性が大きい。シワやシミ取りなど機能がさらに強調される基礎製品の場合は特に、消費者を欺く脚色、操作の余地がある」と指摘した。
専門家は表示広告法違反の可能性に言及する。この法律は不当な表示・広告行為を明示的に禁止し、嘘の表示・広告、欺瞞的な表示・広告などを規定している。化粧品法や薬事法でも、不当な表示・広告行為などの禁止に関して別途の規定を設けている。檀国大学法学科のチェ・ソンギョン教授は「（生成AI広告は）広告の公正性を確保し消費者を保護するために、表示広告法などの関連法律の規制対象に含まれるべきだ」とし、「生成AI広告に該当する規制事項を事前に検証し、法違反がないようにしなければならない」と見た。イ・ウンヒ教授は「AI人物を活用した広告の場合、その事実を明かすよう体系を整えるべきだ」と強調した。