[비즈한국] 中国最大の家電メーカー、シャオミが韓国法人を設立して5か月で、国内初の公式オフライン店舗をオープンした。これまでオンライン販売に注力し、「コスパ（価格対性能比）」を前面に押し出す戦略をとってきたが、直営店を接点としてブランドの存在感を刻み込もうとする意図がうかがえる。
シャオミは、サムスン電子005930の「Galaxy Unpacked」直前に発表する新製品の第一次発売国に韓国を含めるなど、消費者の獲得に乗り出している。オフライン店舗は、体験・購入とアフターサービス（AS）を組み合わせた統合空間として運営し、シャオミ特有の「機器間連動」を武器に、セット販売戦略を並行する。弱点と指摘されてきたASも体系化する方針だが、全国的なサービス網の拡大や具体的なロードマップはまだ不十分だとの評価だ。今回の戦略が過去の限界を乗り越えられるか注目される。
「実用性」に焦点を当てた国内1号店、ASも「同時に」
シャオミがソウル汝矣島のIFCモールに初のオフライン店舗「シャオミストア」をオープンし、韓国家電市場攻略に向けて本格的に動き出した。オンラインのみで販売されていた製品を直接手に取れるスペースを設け、顧客の体験を中心にした満足度向上を目指す考えだ。25日の記者懇談会で、シャオミコリアのジョニー・ウー社長は「韓国の消費者とのつながりを強化し、友人のようなブランドとして定着するための重要なマイルストーン」とし、「全国へ接点を拡大し、革新的な製品とサービスをより多くの消費者に提供したい」と語った。
店舗は4日間のプレオープン期間を経て、28日に正式オープンを迎える予定だ。国内1号店ではあるが、華やかさや洗練された外観よりも、実用的な構成に焦点を当てている。
実際、スマートフォンからスマートTV、生活家電はもちろん、縄跳びやサングラスといった生活雑貨まで、全カテゴリーの約100製品が、倉庫を含めて60坪（約197㎡）ほどのスペースに展示されていた。レジ横に設置されたAS窓口には専門の修理スタッフが2名常駐しており、将来的には3名に増員する計画だ。スマートフォン、タブレット、スマートウォッチなどのモバイル製品は中央のテーブルに、100インチの超大型TVをはじめとするロボット掃除機、ヘアドライヤー、シェーバーなどの製品はサイドの棚に配置されている。
シャオミはオン・オフライン間でサービス品質に差を設けない方針だ。オンライン注文後に店舗で受け取るサービスなど、両チャネル間の連携も順次構築していく。シャオミコリアのアンドリュー・リー統括は「オンラインでは便利な購入環境を、オフライン店舗ではより良いユーザー体験を提供する」とし、「オンラインストアとオフライン店舗で販売する製品の価格、費用、モデルはすべて同一に運用される」と説明した。
「問題視」されてきたAS、直営中心に再編を図るが…
注目すべき点はAS体制の転換だ。外国製家電の最大の弱点であり、購入者の不満を買う主な要因が、不十分なアフターサービスシステムである。シャオミもこれまでASに関しては常に批判を浴びてきた。シャオミは韓国法人設立後も、AS対象のスマートフォンを韓国国内の正規発売機種に限定している。過去、シャオミのスマートフォンはオンライン販売業者が個別に輸入・販売していたが、2016年にシャオミ本社が韓国の総代理店と契約を結び、一時的に店舗を運営したことがある。当時シャオミは、代理店を通じて国内に流通した製品に対し、保証期間内であってもASの義務を負わないという議論で批判を浴びた。現在に至るまで、シャオミが国内で運営する直営ASセンターは一つもない。現在はSKネットワークスサービスに外注し、全国14拠点で対応している。
修理費用が統一されておらず、センターによってバラバラである点も限界として指摘されている。消費者主権市民会議によると、シャオミ「Redmi 14C」の液晶交換費用は、九老店（7万8000ウォン）が光明店（5万3000ウォン）よりも2万5000ウォン高い。「Redmi Note 13 Pro 5G」も九老店（13万3000ウォン）の方が1万1000ウォン高い一方、「Redmi Note 13」の場合は光明店（10万1000ウォン）の方が4000ウォン高いという状況だ。
シャオミは修理費の差について、現行法上、外注先の修理費設定に関与できないという立場だが、改善が必要との評価だ。消費者主権市民会議は「法的な制約があるのなら、Appleのように直営修理店を拡大して管理監督体制を強化し、修理費を明確に告知して消費者の混乱を最小限に抑えるべきだ」と指摘した。同団体は、中国家電ブランドの修理費価格標準化およびオフラインセンター設立の義務化を求めている。
今回の懇談会でも、AS体制の強化が主要な議題として扱われた。ジョニー・ウー社長が提示した改善策は、大きく分けて①販売とサービスを一体化したオフライン統合型店舗、②独自のASセンター運営、③安定的なAS提供のための現地パートナーとの協力、という3点だ。
オフライン店舗に関しては、ソウル・首都圏および全国の主要拠点に拡大する計画を明らかにしたが、独自のASセンターの構築規模や時期、パートナー協力の具体的な強化策などは明確に語られなかった。ジョニー・ウー社長は関連する質問に対し、責任の重さを感じるとしながらも「オフラインのAS店舗などを、シャオミコリアが韓国で踏み出す第一歩だと考えてほしい」と述べた。大まかな方向性は示したものの、実行力については具体性に欠ける回答だった。
さらにジョニー・ウー社長は「国内競合他社の素晴らしいサービスを学ぶべきだと考えている。会社の目標値と消費者の期待値、現在提供中のサービス水準の間には一定のギャップが存在する。最大限早くその差を縮めていきたい」と語った。
オン・オフラインからアフターサービスまで体制を整えたシャオミが、韓国家電市場で頭角を現せるか注目が集まる。特にシャオミは、グローバルではスマートフォンシェア3位、スマートウォッチ1位を記録しているが、韓国のスマートフォン市場ではシェア0％台と存在感が薄い。
世宗（セジョン）大学経営学部のファン・ヨンシク教授は「ASなどのサービス領域は、過去に多くの企業が韓国市場から撤退した主要な背景の一つだ。主要ブランドが『テストベッド』として利用する韓国の消費者の高い基準、特性、市場環境を十分に考慮する必要がある」とし、「過去の失敗を糧にして品質とサービス領域の強化に集中してこそ、競争力を確保できるだろう」と指摘した。