[ビジネス韓国] 今やヒット曲は、音楽チャートよりもショートフォーム（短尺動画）から先に生まれる時代だ。繰り返されるビート、数秒で耳に残るサビ、誰でも真似できるポイントダンスがリールやTikTokを通じて拡散されると、新曲はもちろん、過去に発売された楽曲まで再びチャートの上位に浮上する。ダンスチャレンジは、もはや付加的な宣伝手段ではなく、音楽消費の出発点であり、ヒット曲を製造する核心的な装置となった。
ILLITの「It's My」は、繰り返されるビートと短いポイントダンスを前面に打ち出し、リールやTikTokで人気を博した。テクノジャンル特有の反復性を活かした区間が短い動画形式に合わせて消費されることで、チャレンジ動画は曲の主要なプロモーション手段を超え、ヒットを牽引するルートとなった。Hearts to Heartsの「Rude!」もまた、公式チャレンジ区間よりメンバー・ステラのラップパートがファンの間で反応を得て、長期的なヒットにつながった。
発売から長い年月が経った曲が、ショートフォームを通じて再び注目されるケースもある。AOAの「ミニスカート（Short Hair）」は、「骨盤ダンス」ミームと結びついて話題となった。曲の特定の区間に合わせて骨盤を揺らす動きがミームのように広がり、10年以上前の曲が再び大衆のプレイリストに登場した。
チャレンジ動画に使われた音楽、権利主体別に精算
「ダンスチャレンジ」は、特定の曲のサビやポイントダンスに合わせて利用者が踊り、それをショートフォーム動画として投稿するコンテンツだ。通常30秒前後の短い動画として制作され、歌手が公式アカウントで公開したダンスを真似したり、利用者が独自にアレンジしたダンスを披露したりする方法で拡散される。アイドルの新曲の場合、発売前後に所属事務所がチャレンジ用の区間とダンスを別途企画するケースも多い。
それでは、チャレンジ動画が高い再生数を記録した場合、収益は誰のものになるのだろうか。まず、動画に使用された音楽は、著作権者、実演家、製作者など権利主体ごとに精算経路が分かれている。韓国音楽著作権協会（音著協）は、作詞・作曲・編曲家など著作財産権者に音楽使用料を分配する。歌手や演奏家など実演者は、韓国音楽実演者連合会を通じて精算される。レコード製作者、すなわち音源を企画・制作し、録音物に対する権利を持つ著作隣接権者は、韓国レコード産業協会などの隣接権関連団体を通じて使用料を受け取る。
プラットフォームがチャレンジ動画に使用された音楽の内訳を権利団体に伝達すれば、団体は著作権者などに使用料を分配する。再生数が多く、利用時間が長いほど、権利者に還元される著作権料も大きくなる。
ただし、音楽使用料の算定基準はサービスの種類によって異なる。音源ストリーミング、公演、放送、オンライン動画サービスなどに適用される基準がそれぞれ異なるためだ。同じ種類のサービス内では、プラットフォームが提出した利用実績に基づき精算するが、具体的な基準は各権利団体の規定やプラットフォームごとの契約構造によって差異がある。
音著協の関係者は「YouTubeクリエイターの収益は協会が関与する部分ではなく、プラットフォームで処理される」とし、「協会はプラットフォームが提出した音楽使用実績に基づき、文化体育観光部の承認を受けた徴収規定に従って使用料を徴収・分配している」と語った。
音楽使用料とプラットフォーム収益は別…プラットフォームの政策により差異
一般の利用者が特定の曲を背景に踊った動画を投稿した場合、その動画がプラットフォーム内の収益化条件を満たしていれば、制作者はプラットフォームの政策に従って収益を受け取ることができる。ただし、プラットフォームごとの契約や政策により、具体的な配分方式は異なる。
YouTubeは、音楽が含まれたショート動画（Shorts）の収益配分方式を比較的具体的に規定に明示している。収益化しているクリエイターが投稿したショート動画に音楽トラックが1つ使用された場合、再生数に関連する収益の半分はクリエイタープールに、残りの半分は音楽ライセンス費用に割り当てられる。音楽トラックが2つ使用された場合、3分の1がクリエイタープールに、3分の2が音楽ライセンス費用に割り当てられる。その後、クリエイタープールは国別の有効再生数の割合に応じて分配され、クリエイターには割り当てられた金額の45%が支払われる。
TikTokは、収益化の参加条件としてフォロワー1万人以上などの基準を設けているが、TikTokの関係者は動画チャレンジの収益配分に関して「クリエイターに収益が還元されるかどうかについては回答しにくい」と述べた。
チャレンジ参加者の立場からは、直接的な収益だけでなく露出効果も期待できる。流行の音楽やダンスを活用した動画はプラットフォームのアルゴリズムに乗って拡散される可能性が高く、それによって再生数やフォロワーが増える可能性があるためだ。実際の収益規模はプラットフォームごとの収益化条件や動画の成果によって異なるが、チャレンジがクリエイターのアカウント成長手段として活用されている理由でもある。
エンターテインメント業界、収益より「拡散効果」に注目
エンターテインメント業界では、ダンスチャレンジを新曲プロモーションの主要手段と見なしている。短いダンスと繰り返しの再生に適したサビがショートフォームプラットフォームのアルゴリズムに乗って拡散されれば、別途の広告費をかけなくても音源とアーティストの認知度を高めることができるからだ。ファンが自発的に参加でき、海外の利用者に対しても言語の壁を超えて拡散できる点も利点として挙げられる。
エンターテインメント業界の関係者は「直接的な収益創出を目的とするよりは、音楽とパフォーマンスを自然に拡散させ、ファンだけでなく一般大衆の自発的な参加を引き出すマーケティング戦略としてダンスチャレンジが活用されるケースが多い」と述べた。
企画会社は通常、新曲を発売する際にチャレンジコンテンツを併せて企画する。正式発売前のプレビュー音源を活用してコンテンツを先に公開したり、曲の核心となるサビや誰でも真似しやすいポイントダンスを中心にチャレンジを制作したりする方法だ。アーティストが他の歌手やインフルエンサーと共にチャレンジを撮影する形式も一般的になった。
業界では、ダンスチャレンジが今後も新曲マーケティングの核心手段として活用される可能性が高いと見ている。ショートフォームプラットフォームを通じた音楽消費が日常化した上、利用者の参加がそのままコンテンツの拡散につながる構造が強化されているためだ。
また別の歌謡界関係者も「チャレンジが話題になれば音源ストリーミングが増え、ミュージックビデオや関連コンテンツに対する関心も同時に高まる場合が多い」とし、「これを通じて既存のファンだけでなく、新規利用者やファン層の流入も期待できる」と述べた。
続いて「会社が企画したチャレンジ以外にも、発売後にファンや大衆の間で自発的に新しいチャレンジが生まれることもある」とし、「企画会社はこうした反応をモニタリングしながら、追加コンテンツの制作や後続活動に反映させることもある」と付け加えた。