LGスマートフォンの残酷史
④ 「この革新の結末を書き直したい」

[비즈한국] Vシリーズの初製品であるV10は、2015年の秋、つまりG5発売直前に静かに登場した製品です。レザーカバーを纏ったG4が主力だった時期でした。今でもVがどのような意味を込めているのかは分かりませんが、最初の製品が少し突飛ではあったものの、これを使ってみてすぐに抱いたのは「ああ、これぞLGエレクトロニクス066570らしい」という思いでした。

最もLGらしかったスマートフォン、V10

LGがGシリーズで普遍的な条件を満たす製品を作っていましたが、その裏で、細々とした技術的な斬新な試みに対する渇望があったことが見て取れました。そしてその欲求がV10に溶け込んでいます。この製品の最大の特徴は、ディスプレイが2つあるという点です。上部にセカンドスクリーンがあります。ここに通知メッセージを表示したり、ウィジェットを表示したりします。画面が消えてもセカンドディスプレイは常にオンの状態で、簡単な情報を確認できます。

オーディオにも24ビットのクアッドDACが搭載されます。CPUに依存するのではなく、音だけを専門的に扱う半導体が追加されたのです。LGエレクトロニクスが「オーディオスマートフォン」というブランドとして確立されたのは、まさにこのV10から本格的に始まります。G5をはじめとするその後のLG製スマートフォンにもすべて適用されましたが、オーディオスマートフォンのイメージはまさにV10から始まりました。

そして2016年の秋、V20でそれが本格的にブランディングされます。私はV20の録音機能が非常に印象的でした。外付けマイクを使っているかのようにクリアに音を拾うからです。「オーディオといえばLG！」という印象が市場に根付きました。

ともあれ、VシリーズはGの上位でも下位でもなく、LGの斬新な試みを盛り込んだ別ブランドだという印象を与えました。そして意外にも反応は上々でした。ある意味でV20は、G5の不振を挽回するためにG6でやろうとしていたことを前倒ししたのではないかと思える部分もありましたが。翌年、G6が18:9の比率と角にカーブをつけたディスプレイでスマートフォンのデザインの潮流を完全に変え、Gの底力を見せつけました。

今でも惜しまれるのは、G6はその製品の完成度に比べて、パッとしないまま過ぎ去ってしまったことです。G6も振り返れば18:9画面でデザインのトレンドを変え、角をカーブさせる処理もG6から始まりましたよね？ これ、今や全てのブランドが真似しているじゃないですか。LGエレクトロニクスがサムスンより遅れていたのでしょうか？ マッキンゼーのせいでG6が大ヒットできなかったのでしょうか？ 全く違います。LGエレクトロニクスは製品をうまく作る会社であり、底力がありました。このようなアイデアを絞り出し、それを製品に作り上げる人々がいる会社なのです。本当に技術をもう少し慎重に見つめ、自ら確信を持って強く、積極的に、信頼を与えながら押し進めていたらどうだっただろうかと思えるのが、まさにこのG6です。G6が悪いのではなく、G5の失敗がこの製品まで覆い隠してしまった状況だったと見ています。

私はその頃から使い始めたV20を今でも使っていますが、音楽を聴くには今でも最高です。もちろんOSの完成度やバッテリーなど、基本的なスマートフォンとしての役割はあまりにも残念です。しかし、オーディオが良く、録音もそのままの状態でも非常に優れています。これが完全に埋もれてしまったのです。私はこの時、LGエレクトロニクス製スマートフォンを眺める心がVに傾きましたが、LGエレクトロニクス自身もそうだったようです。

本当に2017年、LGスマートフォンの中心がVにかなりの部分で移りました。V30は、初の有機EL（OLED）を搭載して登場したLGのスマートフォンです。LGが最善を尽くして作りました。

その代わり、Vを通じたLGの果敢な試みは少し停滞します。まず、セカンドスクリーンが消えました。後にG7とV40でノッチディスプレイを「ニュー・セカンド・スクリーン」と呼んだりもしましたが、これは簡単に受け入れられませんでした。単に、もともとこのシリーズに期待していたセカンドスクリーンがなくなっただけなのです。セカンドスクリーンはVシリーズの差別化要因であり、LGハードウェアのプラットフォームとしての役割を果たせるポイントでした。これをモジュールのようにまた捨ててしまいます。Vシリーズを使っていた人々は、また裏切られたような気分になるわけです。

その代わりV30は、少し保守的に解釈すればG6の完成版とも言えます。真の「スーパーノーマル」になったのです。両ブランドは後継機として互いを補完するのではなく、全く別の路線を歩むべき製品だったのではないかと思います。ブランド管理が本当に残念な部分です。ところが、これがここで一度に終わるわけではありません。

Gはどこへ？ Vが新しいフラッグシップ？

2018年のG7とV40は、その違いが少し縮まったように見えました。ディスプレイの違いはありましたが、デザインから全体的に、両製品は見分けるのが容易ではありません。もちろん一方で、LGエレクトロニクスのデザインカラーが定着したという印象を与えはしました。

残念なのは、特色が消えたという点です。特色がなければいけないのか？ そういうわけではありません。使いやすく、既存の利用者が自然にアプローチできる製品がフラッグシップになるのが正しいのです。しかし、LGエレクトロニクスは常に刺激的なポイントを提示してきました。すべてに満足できなくても、その試みがVシリーズにはかなり安定的に適用されていたのに、それが突然消えてしまったのです。安定性はGシリーズに集中させるのが正解でしょう。

さて、2019年、ついにブランドにとって残念な状況が発生します。2月のMWCでG8とV50を同時に発表したことです。両者の違いは何でしょうか？ デュアルディスプレイです。基本的な構成は似ていますが、V50には補助画面をもう一つ取り付けることができます。当時、折りたたみ式スマートフォンへの関心が高かったのですが、これを非常に現実的に解決したのです。私はディスプレイを解釈する試みが非常に良かったと思います。「挑戦のブランドVが何か帰ってきたな」と思いました。

しかも、耐久性や完成度で問題が多かった折りたたみ式（フォルダブル）ディスプレイより、これが現実的で安全かつ安定していながら、ユーザー体験は十分に与えられるものでした。フォルダブルは実は需要よりも、ディスプレイが開発されたから出てきた製品だと思いますが、需要が増えればいつかは技術も完成するでしょう。しかし当面は、なぜ折りたたまなければならないのか、2つの画面をどう使うのかについて消費者も経験してみるべきだし、エコシステムも確認しなければなりません。そしてLGエレクトロニクスには、その経験に関するデータを最も早く、積極的に、多く確保できる基盤ができたのです。目新しさも得られました。

ところがGは？ これで全ての関心がVに注がれ、Gは一夜にして不遇の存在となります。つまり、Vがフラッグシップになり、Gは発売すらよく知られないほど関心を持たれなくなったのです。Gに集中してVがそれを横から助ける製品にするか、あるいは補助ディスプレイをG8のオプションとして選択できるようにしてGを生かすべきではなかったか、と想像します。

何よりも、2つのブランドを同じ時期に同時に運営するのは簡単なことではありません。IUとBTSが同じ会社で同じ日にカムバックすると想像してみてください。会社に余裕があるでしょうか？ 両方に等しく集中できるでしょうか？

結局、この発表とともにG8の存在感は急激に薄まりました。そしてV50は一瞬成功したかのように見えます。ですが、これは皆さんご存知でしょう。V50を定価で買った人はほとんどいませんでした。5G移動通信が導入されたことで補助金が想像以上に投入され、ほぼタダ同然のスマホになったからです。セカンドディスプレイは予約特典でしたが、生産終了までほとんどプレゼントとして付けられていました。

そしてその年の秋、V50sをリリースします。補助ディスプレイが正しく認知されたと判断したのでしょう。ハードウェア的にV50の短所を素早く修正して出した点は非常に素晴らしいです。先ほど話した「実際の製品から出るデータの価値」とは、こういうところに使うのです。しかし根本的に、V50とV50sが一般的な消費者市場でどれほどの価値を提供できたのでしょうか？ 実際に売れる製品はG8であるべきだったのではないかという残念さが残ります。

最後の試み、ニッチ市場と革新

2020年はLGエレクトロニクスにとって最も痛い年だったのではないでしょうか。私は昨年、どのような決定がどのような過程で下され、どのような意図を持っていたのか全く知りません。しかし結果だけを見れば、本当に深い残念さが残ります。「最後に燃え尽きてみよう」…という意図だったのでしょうか？

新型コロナウイルスとともに始まった2020年、LGエレクトロニクスは早春のMWCではなく、5月に「ベルベット」という名前のスマートフォンを出します。GでもなくVでもなく、突然ベルベットが製品名として発売されます。デザインが中心になったそうです。「チョコレートフォンの栄光」のような話が目立ちます。え？ チョコレートですか？ 2005年のあのチョコレートフォン？ 2009年に少女時代が一列に並んでいたニュー・チョコレートフォンですか？

ベルベットは製品が出る前からほぼ発表されたかのように記事が溢れました。デザインもほぼ全て流出しました。最後まで悩み抜いたのだと思います。ところが、致命打が一つ出ました。まさにプロセッサです。Snapdragon 765が搭載されるというニュースでした。

実はQualcommのSnapdragon 700シリーズ、その中でも765は上位モデルに入るチップです。もちろん800シリーズよりは劣りますが、ほぼ全ての機能を同様に備えており、性能も良いです。しかし、それが韓国国内では決して受け入れられませんでした。何か大きく不足しているようで、2～3年使うには厳しいだろうという印象を与えます。韓国市場の環境がそうなのです。何より、少し足りない普及型製品を使っているという感覚を与える要因になりました。

ここに決定的に、LGエレクトロニクスの特徴であるクアッドDACも外されました。これはスマートフォンの音楽鑑賞がワイヤレスに移るトレンドだとしても、残念な部分と言わざるを得ません。

実は多くの専門家がLGエレクトロニクスに望んでいた絵は、中低価格市場でプレミアム（のイメージ）を奪うことでした。LGエレクトロニクスもその話を耳を傾けていたのではないかとは思います。ところが、このベルベットにはなんと89万9000ウォンという値札が付けられました。中級機というにはあまりにも高い価格でした。125万ウォンに達するGalaxy S20よりは安いと言えますが、90万ウォンの体感も決して甘くはありません。

ここに考えもしなかったAppleのiPhone SEが、フラッグシップのiPhone 11と同じプロセッサで55万ウォンという破格の価格で発表されます。運も無視できない要因だということが、この瞬間に露呈しました。

結局、ベルベットは「中級機を90万ウォンも出して買わなければならないのか？」という印象を残しました。最近、出庫価格を下げたらあっという間に売れたという記事も出ましたが、結局この製品の核心は価格だったのですね。価格を下げられなかった事情もあったでしょうが、製品企画から価格、マーケティング、そして決定的に対戦運までついてこなかったと言えます。

LGエレクトロニクスのスマートフォンを使うという意味

何よりもGとVが消えたことに消費者の混乱が続き、Snapdragon 845や855を使っていた既存の消費者がSnapdragon 765に乗り換える理由もありません。新規需要も、買い替え需要も取り込めないまま、8年を消費者とともに築いてきたブランドだけを消してしまったのです。

LGエレクトロニクスは反転を狙います。革新で、です。画面を回転させるのです。「ウィング」です。これ、どこかで見たことありますか？ ITおじさんなら分かるでしょう。横向きの本能（横の旋風）です。画面を回転させて2つ使うのです。あれ、V50の後継はないのですか？ それも折りたたんだのですか？ 回転させるアイデアはなぜ出てきたのでしょう？ 本当に疑問ばかりを残しました。

これは長くは語りません。単に珍しいので覗いてはみますが、買わなければならないとなると少し負担な製品だったのではないでしょうか。先ほど話したマッキンゼーのフィーチャーフォンに対する助言が問題ではなく、何か過去十数年前の記憶が2020年のLGエレクトロニクスを覆った理由が何なのか、今でもとても気になります。需要に基づいた、あるいはこれで人々の生活を変えられるという出発ではなく、とにかく珍しいもの、他人がやらないものを作ろう…つまり「革新のための革新」が昨年のLGを動かしていたのではないかという心配が残るのです。

最後に言及されたローラブルフォンも見られなくなったのは残念ですが、これもLGエレクトロニクスのスマートフォンの雰囲気は変えられなかったでしょう。珍しい製品として記事は多く出たでしょう。しかし、なぜ巻いて使わなければならないのか、そしてそのハードウェアは安定的なのか分からないだけでなく、他のどのスマートフォンよりもはるかに高い価格で発売されたはずです。「画面をなぜ回転させなければならないのか」に対する答えに共感するには、LGエレクトロニクスには時間がありませんでした。

話を最初に戻してみましょうか。今でも出てくる「マッキンゼーの呪い」は、過去12年間のLGエレクトロニクス製スマートフォンの足跡に大きな影響を与えていませんでした。むしろ誰よりも先を行っていたのがLGエレクトロニクスのスマートフォンです。もう少し自信を持って技術を押し進め、世界水準のハードウェアを作るという自負心で、ディスプレイやオーディオシステムなどをプラットフォームにしてもよかったはずです。

振り返ってみると、LGエレクトロニクスの決定的な瞬間には「ノーマル」がありました。LGエレクトロニクスには挑戦精神も、技術力も、そしてそれを受け止める優れた企業文化もありました。しかし、その一方で市場が望む「スーパーノーマル」に対する需要を正しく支えきれず、消費者の声よりメディアの評価に耳を傾けていたのではないかという残念さが残ります。

技術力がなかったわけでも、製品が悪いわけでもありませんが、結局LGを絶えず苦しめてきたのは「技術のための技術」、ソフトウェアの重要性、ブランドアイデンティティの混乱ではないかと、慎重に振り返ります。そしてこの全てに共通するのは「消費者が常に言っていたこと」だという残念さが残るのです。

そのため、今後の変化にも期待が寄せられます。当面はLGエレクトロニクスの家電、そして自動車用電装部品に関心が集中するでしょう。しかし、まだLGエレクトロニクスのスマートフォンは完全に門を閉ざしたわけではありません。いつでも再出発できる技術と特許、基盤システムは残っています。不発に終わった売却が残した可能性です。必ずしもスマートフォンではないかもしれません。コミュニケーションの道具はまたいつ、どのように変化するか分かりません。その時、LGエレクトロニクスの、サイオン（CYON）の、GとVのDNAが植え付けられた全く別の形態の機器として再会できると考えています。

携帯電話は単なる機器ではなく、記録を残し、記憶を残す製品です。だからこそ、用済みになっても簡単に捨てられないのです。LGエレクトロニクス自身が最も痛いでしょうが、市場を去るこのブランドを惜しむ数多くの消費者の心も、良い思い出として癒やされることを願っています。