LGスマートフォン残酷史
① 「それはおそらくマッキンゼーのせいではないだろう」

[비즈한국] 4月5日、ついにLGエレクトロニクス066570が残念なニュースを伝えました。公式にスマートフォン事業から撤退することが決まったのです。取締役会で決定され、7月31日付でスマートフォンに関連するすべての事業が終了します。

当初は特許やコア技術などを分割して売却することを検討しているという報道が多く出ていましたが、売却よりも事業を整理する方針で決着しました。関連技術を海外企業に売却すれば技術流出などが懸念され、国内で関連事業を買える企業はサムスン電子005930しかありません。こうした現実的な理由が最大の要因でしょうが、一方で、いつでも再び戻ってこられる余地は残したとも見ています。

事業整理のプロセスに入ったLGエレクトロニクスのスマートフォンを見守る視線は、皆「切なさ」で共通しているようです。LGエレクトロニクスは特許や関連技術を多く保有しており、製品に盛り込まれるアイデアを見ると若く挑戦的でした。また、様々な事業を運営するグループの力量を結集させることができた、かなり優れた製品がスマートフォンでした。

技術的には競合他社に比べて不足しているものはなかったというのが事実です。今でもアップルはLGグループの多くの部品を使って製品を作っていますし、サムスン電子と比べても技術が劣るわけではありません。それよりも、市場を読み解き、必要な製品を決定して市場に送り出す過程、そしてその時々での重要な勝負手が惜しまれる点が多々ありました。LGエレクトロニクスのスマートフォンを語る際の代表的なネタである「マーケティング」や、伝説のように語られるマッキンゼーの「コンサルティング」だけがすべてではない、という話です。

結果論になりますが、「もしあの時そうしていたら…」という後悔が格別に残るのもこうした理由からです。過ぎ去った話であり、去りゆく企業に対してあれこれ言うのも慎重になりますが、それでも一度状況を復習してみようという考えから、過去10年余りを振り返ってみたいと思います。

マッキンゼーと「フィーチャーフォン」

LGエレクトロニクス・スマートフォンの不振に必ず付いて回る代表的な出発点は、「市場への参入時期を逃した」という点です。その理由は、事業コンサルティングを委託したマッキンゼーが、スマートフォンよりフィーチャーフォンに集中せよというレポートを出したからだという話はすでによく知られています。

しかし、実はLGエレクトロニクスはスマートフォン市場への参入がそれほど遅かったわけではありません。LGエレクトロニクスはiPhoneの登場以前から、Windowsの、つまりポケットPCの時代から関連製品を作っていました。主力製品ではありませんでしたが、当時は「試してみる」程度の意味合いがあり、それだけでも悪くない試みでした。経験でしたから。こうした挑戦こそがLGエレクトロニクスの魅力でもあります。

LGエレクトロニクスは2000年代、経営の変革のために外部の声に多く耳を傾けました。コンサルティング会社は非常に良い答えをくれる先生たちでした。2007年にiPhoneが発表され、2008年後半からこの市場がざわつき始めます。国内では「iPhoneはいつ出るのか」と大騒ぎだった時期でした。その時、マッキンゼーはLGエレクトロニクスに対して、スマートフォンよりもフィーチャーフォンに集中するようにコンサルティングを行いました。

そしてその忠告に従ったことが、時代を読み違えたとして笑いものになりました。私は当時としてはコンサルティング会社として十分あり得るコンサルティングだったと思います。目先の売上のためにはそれが正しいからです。スマートフォンを作るためにコアとなる能力を未知の分野に注ぎ込むより、今うまくやっているフィーチャーフォンを高度化させるのがビジネスとしては正解かもしれません。Androidは当時、不完全で、遅く、扱いづらいものでした。

LGエレクトロニクスほどの企業が、消費者に「私たちの未来のために、未完成の製品を一緒に使ってほしい」と言えるでしょうか？ それよりは、スマートフォンの核心は何なのか、人々がなぜこれを待っているのかを見極める方がより現実的です。そしてそれを早く、確実に作ることが必要でした。短期的なコンサルティングの答えはこうならざるを得ません。もしかするとLGエレクトロニクスは、その答えを求めていたのかもしれません。

そこでLGエレクトロニクスは何を出したかといえば、スマートフォンに似た高性能フィーチャーフォンを出しました。iPhoneほどではありませんが、かなり大きな画面、そして高解像度のディスプレイを使い、通信機能を入れたのです。いわゆるフルブラウジングを携帯電話で始めました。私が記憶している代表的な製品は「タッチウェブフォン」です。かなり使える性能で、ディスプレイの解像度も800x480と非常に優れていました。当時のiPhoneの解像度は480x320でしたから。LGエレクトロニクスは、世界最高レベルのディスプレイという強力な武器を持っていたのです。

LG印携帯電話の武器「ウェブ」、そしてスマートフォンの差別性「App Store」

ところがLGエレクトロニクスは、なぜ「ウェブ」をスマートフォンに対抗する武器として準備したのでしょうか？ iPhoneのためです。アップルが世に出した初期のiPhoneは、今のような形ではありませんでした。App Storeはなく、基本的にスティーブ・ジョブズの発表のように、iPodに電話機を合体させ、ウェブサーフィンができるようにした機器でした。さて、電話機はLGエレクトロニクスが得意としており、音楽も当時の携帯電話でMP3再生は十分にできていました。残る一つが、インターネットでした。これを満たしたのです。

しかし、この製品は好奇心を集めた割には、それほど成功しませんでした。高い通信料はさておき、当時はウェブのほとんどがFlashとActiveXで構成されていました。できないことが多すぎたということです。これはLGエレクトロニクスの問題ではなく、Internet ExplorerとActiveX中心のウェブ環境のせいでした。

ところがLGエレクトロニクスはこれを作り続けます。後に登場した「アリーナフォン」の場合は2009年、韓国にiPhoneが発売された時点を基準にしても、当時発売された携帯電話の中で最も作りが良いと感じられるほどでした。解像度も高く、タッチUIも優れていました。よく出来ていたのです。しかし、この時はすでにスマートフォンが一段階ジャンプした時期でした。世界を舞台にする「App Store」があったからです。

App Storeの中にはないものはありませんでした。ところで、そのアプリは誰が作るのでしょうか？ アップルでしょうか？ いいえ、開発者が作って売るのです。数十万個のアプリが溢れ出しました。一方で、LGエレクトロニクスのフィーチャーフォンのアプリは誰が作るのでしょうか。LGエレクトロニクスが作らなければなりません。サードパーティのアプリ開発会社が参加するとしても、基本的にはLGエレクトロニクスと共同作業しなければなりません。スマートフォンのエコシステムには到底かなわないのです。これこそが「真のスマートフォンの力」です。

そこでLGエレクトロニクスもAndroidフォンを開発します。「ああ、スマートフォンを作らなければ」と考えたのです。最初の製品が2010年3月頃に出ましたから、準備は2009年からしていたはずです。これは遅かったのでしょうか？ いいえ、短期的には少し遅れましたが、長い競争で見た場合、決して遅くはなかったと思います。マッキンゼーもLGエレクトロニクスも間違ってはいませんでした。当時に十分あり得る選択肢を選んだのです。あの時、マッキンゼーが「フィーチャーフォンを早く整理してスマートフォンに集中しろ」と言っていたら、今とは違っていたでしょうか？ 必ずしもそうとは限りません。LGエレクトロニクスは技術力も創造性もない企業ではないからです。

フィーチャーフォンとは全く異なるスマートフォン開発環境、Android混乱の時代

LGエレクトロニクスも2009年にiPhoneが入ってきて以降、スマートフォンをリリースします。2010年にいくつかの製品を慎重に送り出しました。では、先行していると評価されるサムスンはどうだったでしょうか？ 状況は大きく変わりませんでした。

サムスン電子はiPhoneが登場するまで「オムニア」、つまりWindows Mobileへの未練を捨てきれませんでした。iPhoneが登場して初めて、衝撃の中でかろうじてその未練を断ち切ったのです。そして「ギャラクシーA」を非常に急いで投入しました。そうです、今ではそのギャラクシーAシリーズが事実上、サムスンのAndroidの出発点だったのです。そしてLGも、初のAndroidフォン「アンドロ・ワン」に続き、オプティマスブランドでスマートフォン「オプティマスQ」をリリースします。

ギャラクシーAもLGのオプティマスQも、初期製品を巡る状況は大きく変わりませんでした。どうせ当時はHTCを除き、世界中のメーカーがAndroidスマートフォンをまともに作れなかったのです。最適化や安定性、アプリ互換性といった問題を共通して経験し、当然のこととして受け入れながら使っていました。それでも当時、最も携帯電話作りが上手かったモトローラが、それらしい製品を出して注目を浴びていた時期でした。

LGエレクトロニクスの初期スマートフォンである「アンドロ・ワン」や「オプティマスQ」は、モトローラの「モト・クワーティ（Moto-QWERTY）」に影響を受けたようです。QWERTYキーボードが核でした。しかしAndroidを使うノウハウ、まさにここでの経験不足が露呈します。これは誰もが同じです。LGエレクトロニクスはAndroid 1.6（ドーナツ）を搭載します。最適化の問題もありましたが、当時はすでにAndroidが2.0台の「エクレア」や「フローズンヨーグルト（Froyo）」に移行していた時期でした。この頃のAndroidは半年ごとにメジャーアップデートがあり、非常に不安定でした。1.6と2.0は全く別のオペレーティングシステムだと考えてもいいほどでした。2.1や2.2も全く違います。スマートフォンは従来の携帯電話を作るものとは、ソフトウェアに対する視点から開発プロセスに至るまで、完全に別物でした。メーカーの混乱は想像を絶する時期でした。

OSのアップグレードも容易ではありませんでした。まずOSを扱う経験が不足していただけでなく、ハードウェアがAndroid 2.0をまともにサポートできませんでした。この頃までは、プロセッサの役割はモデムや通信を処理し、余った力を他の作業に使うのが一般的でした。スペックをかなりタイトに組まなければなりませんでした。そしてアップグレードよりも、頻繁に新製品を出すことで販売を継続するのが一般的な戦略でした。OSをひっくり返すことなど、以前は想像もできませんでした。

サムスンはどれほど先行していたか？

では、サムスンはどうだったでしょうか？ サムスンは最初に「ギャラクシーA」を出しましたが、様々な問題に気づき、すぐに「ギャラクシーS」の開発に取り掛かります。最大の理由は性能です。サムスンは当時iPhoneを見て、少なからず衝撃を受けました。そしてiPhoneの多くの部分を研究し、製品を開発します。感覚的に「iPhoneを基準にしよう！」と判断したのです。それでサムスンはAndroidでiPhoneに似たスマートフォンを作ります。それがギャラクシーSです。

特に当時はiPhoneの画面遷移が非常に滑らかでした。Androidはどこか動きがカクつくような感じを与えていました。これだけでスマートフォンがずっと速く、滑らかに見えるものです。これをAndroidで実現しようとするのが、サムスン電子が絶えず努力していたことの一つです。

そしてこれをギャラクシーSで似たように作り上げます。それは半導体です。サムスン電子は高性能チップを製造します。1GHzで動作するプロセッサです。当時、iPhone 3GSは600MHzのプロセッサを使用していましたが、Androidは同様の性能ではスムーズな結果を出すのが困難でした。サムスン電子は「同じ環境では無理だ」ということに気づき、より速いプロセッサを導入します。当時はサムスンが意識していたのかは定かではありませんが、半導体がサムスンの競争力となる瞬間です。

LGエレクトロニクスは性能中心のアプローチ、そしてソフトウェア最適化の重要性に気づくまでに、もう少し時間がかかったのだと思います。オプティマスLTEになって少し改善されました。ある意味、LGが追いかけるべきAndroidの明確な目標、つまり「世界で最も速いAndroidフォン」という評価を得たギャラクシーSという方向性が生まれたからです。

この頃から本格的にLGエレクトロニクスはマッキンゼーのコンサルティングに従ったことについて揶揄されるようになりましたが、遅すぎたのでしょうか？ いいえ、私はこの時も全く遅くはなかったと思います。サムスンもすぐに答えを見つけて先へ進んだわけではありません。持続的な努力と投資、そしてその犠牲を伴う経験を通じて、Androidのエコシステムを育てていたのです。

LGの最高の瞬間、そして最大のチャンスは2012年でした。個人的にLGエレクトロニクスのスマートフォンで最高傑作に数える「オプティマスG」をリリースした時期です。私はその発表現場に行きましたが、ある意味で韓国的な情緒かもしれませんが、グループが力を合わせてベストを尽くしたというメッセージには非常に感動しましたし、実際に製品の多くの部分にその結果が表れていました。Gが当時、具本茂（ク・ボンム）会長の「G」を取ったという噂まがいの話がありましたが、それもそのはず、LGグループ全体がこの製品一つを巡って結集しました。電子は最高のデザインとソフトウェアを準備し、ディスプレイは当時最高品質のIPS画面を、イノテックはカメラセンサーを、化学はバッテリーをそれぞれ供給しました。

実際に製品の完成度は優れていました。市場が求めるものを作り上げたのです。そしてこの製品はいわゆる大ヒットとなりました。世界的にはサムスンをひっくり返すことはできませんでしたが、国内では販売も好調でした。「ああ、ついにサムスンとLGの均衡が取れたのか…」という印象を与えるほどでした。

市場参入の時期が問題なのではなく、当初は混乱を極めていたAndroidスマートフォン市場において、誰が多くの経験を積み、答えを早く見つけるかという問題でした。そしてLGエレクトロニクスが答えを見つけるまでには、それほど長い時間はかからなかったはずなのです。

※第2部に続きます。