[비즈한국] 「日本のイケア」と呼ばれたニトリが、国内市場でなかなか足場を固められずにいる。今月末で仁川延寿店が閉店することになり、国内に残るニトリの店舗はわずか3店舗となった。ニトリは、国内の大型マート市場の不振を受けてマート内への出店戦略を断念し、今後はショッピングモールへの小型店舗出店で再起を狙う方針だ。
ホームプラス事態に警戒、マート内店舗を整理
ニトリがホームプラス仁川延寿店の閉店を決定した。ニトリ ホームプラス仁川延寿店は今月末まで営業を続け、その後閉店する。7日に訪れた仁川延寿店では、閉店を控えて在庫整理が真っ盛りだった。閉店セールで展示品などを手頃な価格で販売しており、陳列棚のあちこちに空きスペースも目立っていた。ある来店客は「普段から店を訪れるたびに閑散としていたが、これほど早く閉店するとは思わなかった」と残念がった。
仁川延寿店の閉店により、現在韓国で運営中のニトリ店舗は、ホームプラス永登浦店、江東アイパーク・ザ・リバー店、コネクト現代清州店の3店舗のみとなる。ニトリが韓国進出当初、核心戦略として掲げていた「マート内店舗」という形態は、今や永登浦店の1カ所を維持するのみとなった。ニトリコリアの関係者は「マート内店舗を整理することになった。永登浦店についても（閉店の）可能性はあるが、確定したことはない」と語った。
「日本のイケア」と呼ばれる日本最大の家具ブランド「ニトリ」は、2023年11月に韓国市場へ初進出した。ソウルのEマート139480下月谷店に1号店をオープンし、本格的な国内進出を宣言。今後10年以内に200店舗を開くという野心的な計画も併せて発表していた。
ニトリは国内進出当時、「マート出店」戦略を選択した。Eマート下月谷店を皮切りに、ホームプラスの永登浦店、加陽店、仁川延寿店、Eマート華城峰潭店、ホームプラス衿川店など、大型マート内の「ショップ・イン・ショップ」形式で店舗を拡大した。これは、都市郊外に単独店舗を構えるイケアの方式とは正反対の戦略であり、注目を集めた。
ニトリコリアの大貫啓吾代表取締役は、国内ローンチ記者懇談会で「マートを訪れるお客様に、ニトリにも立ち寄って買い物をするスタイルを誘導するもの」とし、「当社の強みは、お客様が30分以内に到着できる店舗を追求している点にある」と強調していた。
しかし今年、ニトリはマート内店舗を段階的に整理した。4月にEマート下月谷店の営業を終了したのに続き、6月にはホームプラス衿川店と加陽店が閉店した。8月にはEマート華城峰潭店から撤退し、今月末にはホームプラス仁川延寿店まで閉店を控えている。今年だけで5店舗が次々と店を閉じたことになる。ニトリ側は「現在の出店戦略は当初と完全に変わった」とし、「大型マートよりはショッピングモールなどへ店舗を拡大していく計画」と明らかにした。
業界では、国内大型マート市場の低迷が続く中、ニトリの戦略転換も不可避だったと分析している。オンラインでの食料品購入が拡大して大型マートを訪れる消費者が減り、ショップ・イン・ショップ戦略も期待通りの成果を出すことが難しくなった。ここにホームプラスの事態まで重なり、大型マートというチャネルの限界が鮮明になったことも影響した。ニトリの主要顧客層である1〜2人世帯が大型マートをほとんど利用しないことも、失敗の原因の一つに挙げられる。
ニトリの関係者も「ホームプラス事態の影響を少なからず受けた」とし、「来店客の傾向などを分析しても、ショッピングモール内店舗の効率がはるかに高く、出店戦略を全面的に修正することになった」と説明した。
来年初めに新規店舗オープン、「ショッピングモールへのコンパクト店舗出店」
ニトリは、これまで維持してきた大型店舗中心の出店戦略にも変化を加える考えだ。1号店であるEマート下月谷店は約900坪の規模でオープンし、閉店を控えたホームプラス仁川延寿店も店舗面積が800坪台に達する。大半の店舗は、多様な家具や生活雑貨を一つの空間で体験できるよう、500〜1000坪規模の大型店舗として運営されてきた。
しかし、国内消費者のオンラインショッピング嗜好が高まり、大型店舗の効率性が低下したことから、ニトリは運営コスト削減とアクセシビリティ向上のため「コンパクト店舗」戦略へ舵を切っている。ニトリの関係者は「グローバル本社レベルでも、大型店よりもコンパクトな形態の店舗に転換する傾向にある」とし、「韓国国内でもこの流れに合わせ、大型店舗を整理し、今後はコンパクト店舗を中心に出店を拡大する計画」と明かした。
今年、ニトリは江東アイパーク・ザ・リバー店とコネクト現代清州店を新たにオープンした。どちらの店舗も大型マートではなくショッピングモールや百貨店内への出店形式をとっており、店舗規模も200〜300坪程度と、以前より一層小型化されたのが特徴だ。また、家具中心ではなくホームファニッシング製品や雑貨をメインにした構成へ店舗を再編し、変化する消費トレンドに対応している。
ニトリは来年もこの形式の出店戦略を維持し、国内市場での再飛躍を目指す計画だ。ニトリ側は「来年初めに2店舗の新規オープンがすでに確定している」とし、「一部で取り沙汰された韓国市場撤退説は事実ではない。当初掲げた『10年以内に200店舗』という出店目標を維持し、着実にその方向へ進んでいる」と述べた。
