[비즈한국] 世界最大の化粧品セレクトショップ「セフォラ」が今年上半期に韓国市場から撤退し、K-ビューティーの壁の高さを見せつけた。セフォラはフランスの高級ブランドグループ、LVMHが運営するブランドで、グローバル市場では「ビューティー界の恐竜」として君臨してきた。2019年10月に韓国市場へ進出したが、2020年から始まったコロナ禍の影響で業績が悪化した。しかし、セフォラが苦戦する間、K-ビューティー市場はむしろパンデミックを経てグローバルなトレンドへと急浮上した。
K-ビューティーがグローバル市場で頭角を現し始めたのは、やはりK-ブランドの連続的な成功のおかげだ。K-ドラマ、K-POP、K-フードに至るまで韓国文化の認知度が高まるにつれ、K-ビューティーも世界的な知名度を得始めた。最近では、BLACKPINKのロゼが韓国の飲み会ゲームをモチーフにした「アパート（APT.）」で世界的にヒットすると、K-カルチャーや韓国の酒類はもちろん、ロゼのメイクを担当したアーティストや関連製品まで話題になっている。
ユジン投資証券のイ・ヘニ研究員は、「トレンドとしてのK-ビューティーの人気は、時間が経てば当然落ち着くだろうが、一つのジャンルとして定着するだろう」とし、「K-ビューティーは製品力と企画力に優れ、価格も合理的なため、一つのジャンルとして根付く可能性が高い」と述べた。
さらにK-ビューティーは、従来の中国市場だけでなく他の地域への浸透率も高まっており、業績への期待感を高めている。大信証券のチョン・ハンソル研究員は、「米国化粧品市場における韓国化粧品の浸透率はまだ低いが、米国内でK-ビューティーが一つのカテゴリーとして定着し、影響力を拡大している」とし、「過去とは異なり、単一国家での成長ではなく、欧州や中東など多様な地域で輸出拡大が続いている点もポジティブだ」と明かした。
K-ビューティーはEコマースはもちろん、大型マートなどの流通チャネルでも収益創出のアイテムとして浮上した。ムシンサやマーケットカーリーなどがオフラインのビューティーイベントを開催したり、クーパンが高級化粧品のロケット配送サービス「R.LUX」をローンチするのもまさにこのためだ。生活用品販売店のダイソーまでもが安価な価格帯で大手ブランド製品に匹敵する商品を投入し消費者を攻略しており、コンビニエンスストアもスキンケア専門ブランドとコラボして化粧品開発に乗り出すなど、多くの流通チャネルが化粧品に注目している。
しかし、最近の韓国株式市場において化粧品株は期待とは異なる動きを見せている。化粧品銘柄の代表格であるアモーレパシフィック090430は今月に入って18%以上下落し、LG生活健康051900や韓国コルマ161890も8%以上値を下げた。最近の化粧品株の不振は、世界的な消費鈍化への懸念によるものだ。
韓国投資証券のキム・ミョンジュ研究員は、「米国化粧品産業内での競争に対する投資家の懸念が高まっている」とし、「最近発表されたグローバル消費財企業のやや期待外れな業績も、セクターの投資心理を冷え込ませた」と説明した。
ただし、中国市場への依存度が低くなり、インディーズブランドが活気を取り戻しているため、今は化粧品株に投資すべき時期だという主張もある。チョン・ハンソル研究員は、「第2四半期の大手企業の持続的な中国事業の不振、高まった市場の期待値による業績モメンタムの弱体化、輸出ピークアウト懸念により、18日基準で化粧品業種の12カ月先行株価収益率（P/E）は13倍水準まで下落した」とし、「年初の17倍に比べバリュエーションの魅力が高まった状況だ」と指摘した。新韓投資証券のパク・ヒョンジン研究員も「上半期より下半期に化粧品会社の業績成長率が改善するのか、あるいは新たに成長株として浮上する他セクターへ資金が移動するのかが綱引きの様相を呈しているが、懸念は過度なレベルだ」と述べた。
化粧品会社は年末になるとクリスマスシーズンを狙って「ホリデー限定版」を発売したり、ハローキティやクレヨンしんちゃん、カードキャプターさくらなど懐かしのキャラクターとのコラボで消費者の収集欲を刺激したりする。しかし、若い消費者の間では特定のブランドを盲目的に愛用するよりも「デュプ（Dupe）」消費が流行しており、これをターゲットにした製品が続々と発売されている。デュプは複製を意味する「Duplication」から作られた造語で、高価な人気製品と似ていながらも安価な製品を消費することを指す。イ・ヘニ研究員は「高級外国ブランド化粧品と韓国ブランド化粧品を比較するTikTok動画も増えている」とし、「それだけ韓国の化粧品は高級ブランドに匹敵する製品力を備えており、それを理解する消費者も次第に増えている」と語った。