[비즈한국] 英国のプレミアム自動車ブランド、ジャガーが主力モデルの電動化を控え、リブランディングを断行。その一環として新しいブランドアイデンティティ（BI）とティーザー映像を公開した。新しいBIの核心は、ロゴタイプである「デバイス・マーク」、水平グラフィックの中にジャガーの姿をネガティブ（陰影）で表現した「ストライク・スルー」、そして英字表記JAGUARの最初と最後の文字である「JR」を正円の外枠の中に収めたシンボル「アーティスト・マーク」だ。
ジャガーのロゴタイプは、縦と横の線の太さの差が大きく直線的だった従来のデザインとは異なり、丸みを帯びたデザインへと刷新された。これまでのブランドの志向を完全に覆す今回のリブランディングに対し議論が巻き起こっているが、全体的に否定的な空気が漂っている。自動車ブランドのものとは思えないティーザー映像にも非難が殺到している。多様な人々やスローガンが登場するだけで、かつてのジャガーが持っていたいかなる特徴も見当たらないからだ。
ジャガーの変化に関連して、2つの事例が思い浮かぶ。1つ目は、XJのヘッドランプを四角形に変更したことだ。ジャガーの象徴でありフラッグシップモデルであるXJは、2対の丸型ヘッドランプを装備していた。しかし、1986年にフルモデルチェンジしたXJ（XJ40）は、円形の代わりに単調な四角形のヘッドランプを採用した。マニアたちは大きく反発した。ランプのデザイン一つが何なのかと思うかもしれないが、90年代後半にヘッドランプを楕円から自由曲線に変えて批判に直面したポルシェ911のケースのように、ヘリテージが蓄積されたプレミアムブランドの看板モデルは、微細な変化だけで批判と称賛の極端な反応を招くことがある。ジャガーは結局、次世代のXJ（X300）から丸型ランプへと回帰することになった。
2つ目は、チーフデザイナーのイアン・カラムが主導した、ジャガーの全面的スタイル変更だ。2007年に登場したコンセプトカー「C-XF」は、それまでとは全く異なる破格の外観でジャガーの変革を予告した。特に、ジャガーの象徴といえる2対の丸型ヘッドランプと垂直型ラジエーターグリルを捨て、鋭く洗練させたフロントマスクは過去との断絶を意味した。しかし、これは以前とは異なり建設的な断絶として受け入れられた。薄くなった一体型ヘッドランプと緊張感あふれるサイドのベルトラインは、古風な高級車のイメージを脱却し、本来のレーシングDNAを余すところなく発揮した変身として注目を集めた。
変化の幅はますます大きくなっている。今回は車両の外装デザインを含め、創業以来維持してきたブランドの根幹を完全に覆した。自動車会社のリブランディングの方向性としては荒唐無稽に見えるかもしれない。しかし、「ファッション」という観点から見ると、別の結論に達する。横に長く並べられたデバイス・マークや円形のアーティスト・マークは、グッチやルイ・ヴィトンのそれを想起させる。ジャガーのマニアたちが想像できなかったマイアミ・ピンク、ロンドン・ブルーといったカラーやティーザー映像も、ファッション業界の視点から見れば納得できる側面がある。
ジャガーは電動化時代に投入する新車の価格を大幅に引き上げ、ポルシェやベントレーのようなハイエンドブランドと競争しようとしている。電気自動車の特性と、電気自動車が作り出す交通文化は、内燃機関車とは多くの部分で異なる。磨き、調整し、オイルを差す楽しさや機械的な感性品質よりも、巨大な電子機器としての利便性と安楽さが重視される。リブランディング担当者は、おそらく電動化時代のジャガーの方向性を、超高級ファッションブランドに近いものとして定めたのだろう。
ジャガーの関係者たちは、今回の発表に伴う非難を予測していなかったはずがない。これは自己破壊的な革新なのか、それとも順調に展開していたブランドを転落させた悪手なのか。真の正念場はこれからだ。自動車であれファッションであれ、より明確に突き進む粘り強い展開こそが答えである。ただし、あくまで主力製品は自動車である以上、大幅に引き上げた目標を車両の運動性能が裏付けできなければ、成功は難しいだろう。
執筆者ハン・ドンフンとは？
書体デザイナー。文章を書き、文字を書き、文字を設計し教えるなど、文字に関連するすべての分野に関心がある。現在は書体スタジオ「AlignType」で、多様な企業専用フォントや一般販売用フォントをデザインしている。『月刊デザイン』、季刊『デザイン評論』などに寄稿しており、オン・オフラインプラットフォームで書体デザインの講義を行っている。2021年にエッセイ集『文字の中の宇宙』を出版した。