[비즈한국] 健康機能食品市場の先取りを目指して迅速に事業拡大に乗り出した東遠F&B（Dongwon F&B）だが、同市場でなかなか成果を上げられずにいる。昨年、健康機能食品の販売拡大のために立ち上げた専門ショッピングモールの運営を中断し、代表的な品目の一つである高麗人参の生産実績も減少傾向にある。
健康機能食品専門モールの運営中断、高麗人参の生産実績は減少傾向
東遠F&Bが、自社の健康機能食品オンラインモール「Wellf（ウェルフ）」の運営を終了したことが確認された。Wellfは、東遠F&Bが昨年6月、健康機能食品の販売チャネルの多角化を目的に設立した専門ショッピングモールだ。東遠F&BはWellfの運営開始時、自社オンラインモール「東遠モール」や実店舗でしか購入できなかった商品をWellfでも購入できると紹介していた。ホームページのオープンを記念して割引クーポンを発行するなど、大々的な広報も行っていた。
しかし、Wellfの運営期間は長くはなかった。現在、Wellfのホームページは閲覧できない状態だ。東遠F&B側は「Wellfの運営を開始したが、テスト的な性格が強かった。以前から『NAVERスマートストア』を通じて製品を販売しており、そちらに集中する方が良いと判断し、昨年に運営を終了した」と明かした。
東遠F&Bが健康機能食品市場に参入したのは2003年だ。同年に「健康機能食品に関する法律」が制定され、健康機能食品制度が施行されると、多くの企業が同市場に注目し始めた。東遠F&Bは市場先取りを目指して、迅速に健康機能食品市場に挑戦状を突きつけた。2003年には米国の健康機能食品最大手GNCと国内独占販売契約を締結し、2006年には高麗人参事業にも本格的に進出し、「天知仁（チョンジイン）」ブランドを立ち上げた。東遠F&Bは2014年までに天知仁の店舗を600店舗以上に拡大し、売上高1000億ウォンを達成するという目標を掲げたこともあった。
しかし、実績は芳しくない。現在の天知仁の店舗数はわずか100店舗前後だ。2010年には200店舗まで拡大していたが、大幅に減少した。高麗人参関連の生産実績も減少傾向にある。東遠F&Bの高麗人参関連品目の生産実績は、2022年の44億6500万ウォンから2023年には43億700万ウォンに減少した。今年第3四半期までの生産実績は26億9500万ウォンで、前年同期（31億5800万ウォン）よりも減少している。
特に健康機能食品市場において、紅参や高麗人参の人気に陰りが見えており、今後の展望も明るくない。紅参は健康機能食品市場で販売量1位の品目とされるが、販売量は減少傾向にある。業界では昨年の紅参販売額を1兆1675億ウォンと推計しているが、これは2022年（1兆2933億ウォン）より9.7%減少した数値だ。市場シェアも2022年の26%から昨年は23.6%に低下し、年間購入件数は2020年の1760万6000件から2024年には1321万1000件にまで減少した。
東遠F&Bの関係者は「紅参を扱う天知仁だけでなく、総合ビタミンやインナービューティーブランドなど、健康機能食品ブランドを多角化して運営していく計画だ。また、将来的には海外市場への進出も検討している。輸出拡大のため、海外店舗への入店相談などを進めている段階だ」と説明した。
海外に目を向ける食品業界、K健康機能食品ブームは可能か
食品業界では、健康機能食品事業を拡大する傾向が続いている。新規事業として健康機能食品市場に目をつけ、関連ブランドの立ち上げを続けている。亜洲大学経営学科のイ・ジョンウ教授は「健康機能食品市場は、食品会社が事業を拡大するのに適した条件を備えている。一般食品は原料費の割合が高いのに対し、健康機能食品は製造費がそれほどかからず、食品原料であるため参入しやすい。マーケティング次第で大きな市場を獲得できる可能性があるため、食品企業が積極的に進出しているのだ」と説明した。
しかし、実績を出すのは容易ではない。CJ第一製糖097950は2022年、健康事業部を分割して「CJウェルケア（CJ Wellcare）」という別法人を設立した。当時、CJグループはウェルネス事業を強化し、2025年までに業界トップクラスの企業へ跳躍するという計画を発表していた。しかし、発足以来、業績不振が続いている。CJウェルケアの売上高は2022年に681億ウォン、2023年には690億ウォンを記録した。営業損失は同期間に161億ウォン、71億ウォンが発生した。今年6月には代表理事を含む社内理事が全員交代した。
ロッテウェルフード280360（旧ロッテ製菓）は2022年、健康機能食品ブランド「ヘルスワン（HealthOne）」のオンラインモール運営を終了した。オットゥギ007310も2012年に「ネイチャーバイ」ブランドを立ち上げて市場に参入したが、業績不振によりブランド運営を中断した。
業界では、健康機能食品市場が飽和状態に達している上、製品の差別化も難しく、安定的な収益確保は困難だと指摘している。中央大学食品工学部のハ・サンド教授は「認定された限られた原料を使用した製品ばかりが発売されているため、健康機能食品市場の製品は限定的にならざるを得ない。新しい原料を活用するには関連の臨床試験を行い、効能を立証しなければならないが、企業にとってはリスクとなる。試験費用も負担であり、効能の立証に失敗する可能性もあるからだ」と分析した。
食品業界は現在、輸出に目を向ける雰囲気だ。食品医薬品安全処および食品安全情報院によると、昨年の健康機能食品の輸出額は3242億ウォンで、前年（2781億ウォン）より16.6%増加した。2019年の輸出額が1427億ウォンだったことと比較すると、4年で2倍以上に成長した規模だ。
イ・ジョンウ教授は「国内の競争が激しく実績が出ないため、企業も海外に目を向けざるを得ない。Kフードの輸出で成功した事例があるため、それを基に確保した海外販路を活用して輸出を図る戦略だ」と述べた。
しかし、国内製品が海外市場で競争力を持てるかは未知数だ。ハ・サンド教授は「海外と国内では、原料を使用できる濃度からして異なる。国内では規制により原料の使用濃度に制限を受けることが多いが、海外では同じ成分を高濃度で使用する製品も多い」とし、「また、国内製品は原料を輸入している実情だ。すでに米国や欧州市場には現地の有名ブランドが定着している。海外市場で国内製品が競争力を確保するのは容易ではないだろう」と分析した。