[비즈한국] ドラマやニュースを見ていて、CMの順番になると視聴者はリモコンを押す。順位発表式の合間にCMで時間を稼ぐ生放送のオーディション番組でも同じだ。視聴者はあちこちとチャンネルを変える。このように、チャンネルを切り替えて広告を回避する視聴パターンを「ザッピング（回避）」と呼ぶ。放送事業者は、逃げていく視聴者を引き留めるための姑息な手段を使う。チャンネル変更時に一瞬表示される黒い画面に広告画像を表示させ、強制的に広告を露出させるのだ。1、2秒程度の短い時間だが、比較的低いコストで繰り返し露出させる効果があるため、「コスパ」を重視する中小規模の広告主に人気がある。
ケーブルテレビを利用していれば一度は経験したことがあるであろう、この「ザッピング広告（チャンネル切り替え広告）」に対し、疲労感を訴える声が高まっている。規制の死角である「ザッピングタイム」に対する自主規制が導入されてから10年が経つが、不快な視聴環境は依然として変わっていない。ケーブルテレビの主要顧客が高齢層であるだけに、広告遮断措置を利用者に委ねる現在の方式では、視聴権が十分に保障されていないとの指摘が出ている。
「コスパ」でケーブルテレビの領域を確立
テレビ広告の世界は進化している。ザッピング広告は、10年前に国内の広告技術ベンチャー企業「ザップル（Zapl）」が商用化した新概念の広告手法だ。チャンネルを移動する際に黒い画面に変わる1～2秒の伝送遅延時間を、開拓可能な「荒地」と見て関連技術を開発した。2014年、未来創造科学部（現・科学技術情報通信部）はスマートメディアサービス発掘事業を通じて、ザップルコンソーシアムのチャンネル切り替え広告サービスをモデル事業の一つとして選定し、商用化を支援した。コンソーシアムには、総合有線放送事業者であるCJハロービジョン、C&M（現・ディーライブ）が参加した。経営悪化に苦しんだザップルは昨年末に最終破産して閉業したが、ザッピング広告は依然としてケーブルテレビの主要な広告商品として活用されている。
ザッピング広告は、テレビ放送広告の注目度とデジタル媒体ベースのターゲティングという長所を組み合わせたのが特徴だ。地域のケーブルテレビなどでザッピング広告商品を取り扱う広告業者は、ザッピング広告について「繰り返し強制的に露出させるため注目度が高い。チャンネルを一度にたくさん変えようとしてリモコンを連打すれば、最大10秒ほど露出が続く」とし、「イベント、キャンペーン、ブランドイメージの向上に高い効果を持つ広告だ」と説明する。また、別の広告代理店の関係者は「テレビのデジタル広告にしては非常に安い方だ。露出回数に応じて費用が決まる仕組みなので広告主にとって経済的」とし、「当初は全国単位に比べて地域ケーブルでの実施が少なかったが、次第に拡大する傾向にある」と語った。
「短いからと見過ごすのか」自主規制による視聴権保護には限界
視聴者の立場はどうだろうか。10年前にケーブルテレビの有線放送事業者（MSO）であるティーブロードとC&Mがザッピング広告を導入した当初から、視聴者の不便が増すとの懸念が存在した。現在も不満の声は絶えない。会社員のA氏は「実家の両親の家に行きテレビをつけると、チャンネルの切り替わりごとに広告がいきなり表示される。最近は2日間でシニア向けプランの広告をどれほど見たことか、うんざりしてしまった。ケーブルテレビ各社で違いがあるのか調べて、加入している業者を変えてあげようかと思っている」と不満を露わにした。
通信網を活用し、既存のセットトップボックスに広告画像をあらかじめ保存しておいて送出するザッピング広告は、現行の放送法で規定されている広告の類型には当たらない。事業開始当時、未来部（未来創造科学部）にも放送通信委員会にも、これを管轄する部署は存在しなかった。規制の空白を突いた放送各社は、視聴者に新しい広告導入の事実を個別に知らせることなく事業を開始した。
消費者の苦情や市民社会からの問題提起を受け、2015年の国会国政監査でもザッピング広告のような新しい変種広告を制裁する手段がないとの指摘が出た。その後、未来部と放通委（放送通信委員会）は自主規制案を打ち出した。それは、△広告画像に「チャンネル切り替え広告はメニュー＞設定で解除可能」という案内文言を挿入すること、△新規加入者およびアフターサービス申請者が希望する場合、直接チャンネル切り替え広告を遮断する手続きを導入すること、という内容だ。
しかし、自主規制には限界があるという評価だ。ケーブルテレビは主要顧客層が高齢者であるため、自ら設定を変更するなどの対応能力が低い。既存のサービスが不便だからといって、IPTVなど他のプラットフォームへ離脱する割合も比較的低い。オンライン上では設定変更の方法を共有したり、A氏のように高齢加入者の子供がケーブル商品の価格を比較して業者変更を検討したりする事例が相次いでいる。視聴者保護どころか、実質的に市場の道を開いただけの結果になったと解釈されるのは、そのためだ。
料金を支払って利用する有料放送の概念を考慮すると、サービス構造的に不合理だとの指摘もある。ソウルYMCA市民中継室長のハン・ソクヒョン氏は、「無防備な状況に広告サービスを先にねじ込み、問題になると後から選択肢があるかのように制限措置を提示する、いつものやり方だ。選択肢を与えているように見えるが、正当な形とは言えない」とし、「有料放送である以上、契約段階でシニア向け広告の露出を受け入れる顧客には特典を与えるべきだ。最初から顧客に広告露出の同意を求め、金額を分けたり加入の可否を判断できるようにするのが適切だ」と説明した。
現在、科学技術情報通信部（科技正通部）と放通委には、担当部署や実務担当者がいないことが把握された。法的根拠がなく管理主体も明確ではないという理由で、互いに責任を押し付け合っている。放通委の関係者は「何度か関連する苦情があった。加入している業者のサービスセンターなどで措置を受けるよう案内している」とし、「ただし、放送法上の広告を規制する放通委が扱うには難しい分野だ」と説明した。関連する対応は、新類型の広告を管轄する科技正通部が担うべきという意見が強いが、科技正通部では担当する人員すら不明な状況だ。科技正通部の関係者は「放通委の所管事項のようだ」と答えた。
自主規制の適用状況を点検し管理する環境すら整っていない中、最近になって類似した広告タイプも新たに導入された。IPTV加入世帯を対象とし、特定の提携チャンネルにアクセスする時のみ送出されるサービスだが、基本的な原理はザッピング広告と類似しており、視聴者の不満が予想される。
ハン・ソクヒョン氏は「有料放送に対する視聴者の主な不満の一つがチャンネル切り替え速度の遅延であり、このザッピングタイムに広告を挿入すれば不満が大きくなるのは当然だ」とし、「有料放送の産業環境は厳しい状況だが、離脱要因が増加すればむしろ逆効果になりやすい。政策当局が、新類型の広告などの規制をいつまで、どの程度緩和し続けるのか、検討が必要だ」と指摘した。