[비즈한국] 価格比較と目的型購入が中心だったNAVER035420ショッピングが、発見・探索中心のショッピングプラットフォームへと転換する。NAVERが保有する各種データに基づき、顧客を正確に理解する超パーソナライズされたショッピング環境を提供し、商品の「発見」を促して実購入まで繋げるという大きな絵図だ。そのために、人工知能（AI）技術と検索、ショッピング、ブログ・カフェのデータまで、従来の強みを総動員する。昨年リリースした「NAVERプラスストア」サービスは、上半期中の独立アプリ公開を控えている。Amazon、ウォルマート、アリババなどグローバル企業がパーソナライゼーションとAIで武装しショッピングのパラダイムを揺るがす中、NAVER独自の競争力を確保できるか注目される。
ショッピング部門初の独立アプリ公開が目前
「レビューの評価、クーポン・メンバーシップ特典、好みのブランドといった利用者の実証的な履歴を多角的に活用し、個人の文脈に合わせたショッピング体験を高度化している。今後はこの『NAVERプラスストア』を独立したアプリで提供しようと考えている。NAVERが競争優位にあると判断している」
チョン・ギョンファNAVERプラスストア・プロダクトリーダーは、25日午後に京畿道城南市のNAVER 1784で開催されたNAVERコマーススタディで、事業の方向性を紹介する中でこのように語った。2003年に検索を通じて最安値を探す「価格比較」からスタートしたNAVERコマースは、オフラインの商品をモバイルでショッピングする「ショッピングウィンドウ」（2013年）、オンラインストアプラットフォーム「スマートストア」（2018年）、「NAVERプラスメンバーシップ」・「ショッピングライブ」（2020年）、「到着保証」（2022年）などのサービスを追加し、高度化してきた。これらのサービスはすべてNAVERの基本アプリで動作しているが、早ければ3月中にNAVERショッピング領域では初めて、プラスストアが独立アプリとしてリリースされる。
プラスストアは、利用者が自分好みのショッピングができるよう新たに設けた独立型のショッピングスペースだ。昨年10月末にベータ（試験）オープンし、サービス中である。利用可能な意味のあるデータをすべて引き出して購入決定をサポートし、顧客が思いもしなかった潜在需要まで掘り起こすという狙いだ。ソ・ミョンウォンNAVERコマース設計理事は「ショッピングにおいてパーソナライズされたおすすめ体験を提供するには、NAVERという基本プラットフォーム自体が重すぎる側面があった」と、アプリリリースの背景を説明した。
NAVERは自社のコマース部門の方向性を「5000万国民のそれぞれ異なるショッピング体験」と要約した。妊婦が「出産」と検索すれば、AIが出産準備の方法や「国民的出産アイテム」などの関連質問を表示し、製品名などの具体的なキーワードを入力しなくても、おくるみなどの出産必需品を推奨する仕組みだ。コードレス掃除機を探しているなら、過去の検索や購入履歴などを複合的に活用し、1人世帯なのか、両親のために購入するのか、あるいは「コスパ（価格対性能）」の良い製品を求めているのかを分類して、推奨ガイドを提供する。
アプリ公開時には、「AI購入ガイド」機能がベータ版として搭載される予定だ。これは、AIがタイプや状況に応じてどのような商品が適しているかなど、商品購入に関する多様な情報について相談できる機能である。イ・ジョンテNAVERコマースAI技術リーダーは「まずは初期バージョンが搭載される。まだ満足のいくレベルではないが、今後も補完していく計画だ」と強調した。
ソ理事は「商品のレビューや購入嗜好の要約も、すべての人に同じ情報が表示されるのではなく、コスパ重視の顧客にはコスパ関連のレビューが先に表示される。ショッピング中に必要な瞬間の合間に自然とサポートを行う、予測的設計だ」と明らかにした。
アリババ・Amazonに続きNAVERもAIショッピング、UGCで差別化
NAVERショッピングの商品特化型AIとパーソナライゼーション技術は現在初期段階だが、徐々に強化していると説明した。NAVERは2017年からAIレコメンド技術「AiTEMS」を導入し、推奨の正確度と精度を改善してきた。NAVERが最も前面に押し出す武器は、知識iN（知恵袋）、ブログ、カフェ、クリップなどのUGC（ユーザー生成コンテンツ）部門で積み上げてきた膨大な量のコンテンツとデータだ。
ソ理事は「NAVERには累計30億件のブログ記事があり、50億個以上の経験と関心事が蓄積されたカフェの情報がある。この中からコマースに関連するコンテンツをうまく抽出してコマース内で表示する手法で、多様な試みを行っていく」と説明した。スマートストア内の3000のブランド社を含む、全体で60万規模のセラーという既存のコマース能力と、自社のLLM（大規模言語モデル）「HyperCLOVA X」の技術力を結合させる計画だ。
グローバルなコマース企業の関心事は間違いなくAIだ。AIはショッピングサービスをパーソナライズする上で不可欠なツールであり、実際の指標においても効果が証明されている。AliExpressを運営する中国最大の電子商取引企業アリババは、パーソナライズシステムを強化し、購入転換率を20％以上向上させた。アリババは検索語やカテゴリ別の提案、商品ランキング表示などパーソナライズ体験の強化だけでなく、販売者の製品画像制作や現地言語の翻訳支援などにもAIを積極的に活用している。
Amazonは昨年11月のブラックフライデーとサイバーマンデーに、AI基盤のショッピング支援チャットボット「Rufus（ルーファス）」の成果を確認した。過去最高の売上と販売点数を記録したこの期間中、Rufusを使用して購入した割合は約20％に達した。Rufusによる検索の場合、「Amazon's Choice」バッジのような従来のランキング体系は重み付けにあまり影響を与えていないとされる。ロイターなどの外信は「パーソナライゼーションはRufusを使った初期実験において有望な分野」とし、「Amazonが従来の順位要素よりも個人のショッピング履歴により依存するAI基盤フレームワークを開発していることを示唆している」と分析した。
グローバルビッグテックが1〜2年前からAI基盤のパーソナライズサービスを本格導入したことに比べれば、NAVERの戦略転換が早いとは言えない。また、NAVER内の他のサービスに残した情報がショッピング領域で活用されることについて、データの利用に対する懸念も存在する。
NAVERは、AIを販売者の成長政策にも接合する方法でエコシステムの支援を並行し、データの倫理的な活用を保証しながら独自の競争力を構築する方針だ。商品詳細ページの制作補助、配送の最適化などが販売者の運営効率を高める機能として紹介された。販売者センターも自動化などの高度化作業が年内に行われる見通しだ。
ソ理事は「パーソナライズ設計時にデータの収集について利用者に案内する部分は非常に重要だ。独自に設計が適切に行われているか、ブランドに良い影響を与えているかを確認するためのチェックリストを作成して進めている」とし、「多様な年齢層の利用者が自然に変化に適応できるよう、大多数にとって最適な手法を見つけるために集中する」と述べた。
チョン・リーダーは「AI基盤技術に積極的に投資する計画だ。究極的には購入者と販売者の効率を相互に高め、成長を継続してエコシステム全体の競争力を強化する方向だ」と明らかにした。