[비즈한국] ソウル市松坡区にある国内最大規模の家電量販店、ロッテハイマート071840蚕室店。ここのテレビコーナーには、中国家電メーカーTCLの「QD-Mini LED」が、サムスン電子005930やLG電子066570のプレミアムテレビと並んで陳列されている。TCLは、家電市場の二大巨頭の牙城である韓国市場ではこれまで拡大に限界を見せていたが、最近ではプレミアムテレビ市場への攻勢を本格化させ、オフラインチャネルを強化している。かつてはオンライン販売中心だった製品が再び実店舗に戻り、低価格帯コーナーを脱して大型高級家電のラインナップの間に陣取っている。
プレミアムテレビ市場だけは絶対に譲らないと自負する韓国企業も、主導権を守るために熾烈な戦略争いを繰り広げている。10日、サムスン電子とLG電子の両社は、人工知能（AI）機能を搭載したプレミアムテレビを同時に発表し、新製品競争の幕開けを告げた。リモコンの代わりに日常会話で操作するレベルを超え、問題発生時に自ら診断したり、家庭内のセキュリティを担ったりする機能などが盛り込まれた。中国のプレミアム液晶テレビ攻勢に対抗する、LGの有機EL（OLED）とQNEDの並行戦略も注目される。
有機ELの強者LG、QNEDも並行して展開
LG電子は有機EL（OLED）テレビ市場の伝統的な強者だ。卓越した技術力でプレミアムテレビ市場において有機ELテレビを中心としたマーケティングを展開してきた。自発光ディスプレイであるOLEDは、バックライトとカラーフィルターが必要な液晶（LCD）に比べ、体積や重量の面で明確な利点がある。色再現率、コントラスト比、応答速度、視野角などで有利な構造となっている。
今年のLG電子の戦略には変化が見られる。10日、LG電子はソウル市江西区のLGサイエンスパークで2025年型新製品説明会を開催し、同社の「デュアルトラック」戦略を紹介した。有機ELテレビとQNEDテレビの新製品で、両市場を同時に攻略するという計画だ。中国企業が液晶ベースの超大型ミニLEDテレビを武器にプレミアム市場での影響力を拡大しているため、この市場も積極的に取り込むという姿勢だ。
QNED（量子ナノ発光ダイオード）は、LCDとOLEDの中間段階であり、基本的にはLCDベースである。バックライトに入るLEDのサイズを大幅に縮小した形態で、従来のLCDテレビのコントラスト比などの短所を改善した。単価が比較的低いため、有機ELと比べて価格競争力がある。
LG電子TV商品企画担当のペク・ソンピル常務は、この並行戦略について「『ジェネシス（有機EL）』と『グレンジャー（QNED）』のようなものだ」とし、「1500ドル、2000ドル以上の価格帯で非常に高いレベルの画質を求める顧客と、合理的な価格帯で高品質な映像を楽しみたい顧客、それぞれのニーズが存在する」と説明した。
韓国企業は中国との差を広げているものの、グローバル市場における中国の支配力が高まっているだけに緊張感は高い。2500ドル以上の高級プレミアムテレビ市場では、サムスンとLGがそれぞれ約50％、30％のシェアを占める一方、中国企業のシェアは合計で3％程度にとどまる。売上高基準では昨年、全世界のテレビ市場1位はサムスン電子であり、有機ELテレビ市場はLG電子が首位だ。それぞれ19年、12年連続の記録だが、中国との差は縮まっている。
特に、出荷台数基準では昨年、中国に追い抜かれた。市場調査会社オムディアによると、中国勢（TCL・ハイセンス・シャオミ）は2024年の出荷台数合算シェアで31.3％を記録し、サムスン電子とLG電子の合計28.4％を上回った。韓国が中国に追い抜かれたのは初めてのことだ。
サムスン・LGが一斉に「AI」を導入、有用性と差別化を図れるか
サムスンとLGの2025年型新製品で最も際立つ機能はAIだ。AI導入の初期段階を越え、ホーム執事や問題解決ヘルパーなど、機能の拡張が目立つ。画質や音質の最適化に向けたAIアップスケーリングも高度化された。
大小の家電を問わずほとんどの製品群にAIが組み込まれているが、AIテレビの有用性については様々な見方がある。チャンネルを変えてニュースや映画、ドラマを視聴するテレビにおいて、AI機能の必要性や活用度はそれほど高くないという見方だ。価格上昇を懸念したり、操作の妨げになると感じたり、不正確な推薦や音声認識などで「複雑だ」と感じる利用者もいる。
両社のAI機能を見ると、テレビが提供できるAI機能がどこに適用されたときに満足度が高まるのかを苦心した跡がうかがえる。サムスン電子は「ホームインサイト」機能を通じて、利用者の生活パターンや機器の使用履歴、家の中の現在の環境を考慮し、不在時の電源オフ、調理中のレンジフード作動など、必要な行動を推奨する。家の中の異常な動きを感知するホームモニタリングやリアルタイムのアラーム機能も含まれた。リモコンにはコンテンツ検索のための「クリック・トゥ・サーチ」ボタンが追加された。
LG電子はテレビ利用時の利便性向上に注力した。超個人化のための「AI 맞춤 화면·사운드 모드（AIカスタム画面・サウンドモード）」や「AIボイス」機能のほか、サービスセンターに電話することなく簡単な問題を解決できる「AIチャットボット」、大規模言語モデル（LLM）に基づいて顧客の言葉を理解し検索する「AIサーチ」などを提供する。
ホ・スンヒョンAIサービス開発チーム長は「ファミリーデバイスであるテレビは個人化が難しいが、ボイスIDで利用者を認識してパーソナライズされた推薦や画面・音声設定が可能だ」とし、「『ユン・ヨジョンがアカデミー賞を受賞した映画は何？』と聞けば、ハイブリッド構造に基づく共感知能が生成AIを活用してコンテンツを探し出す検索も可能だ」と説明した。
テレビ内のチャットボットは、MicrosoftのCopilot、OpenAIのChatGPT-4o、GoogleのGeminiをベースに動作する。LG独自のwebOS上で動作する構造だ。現在、AIチャットボットがサポートする問題解決シナリオは47種類で、すべての状況に対応するには限定的だが、今年下半期にはGeminiのサポート範囲を拡大する計画だ。
画質や音質以外に、AIなどの付加機能がプレミアムテレビ市場で効果的な差別化戦略となるだろうか。ペク・ソンピル担当は「ユーザーの音声に合わせて回答まで行う言語サポートが23言語に達する点は、他のテレビメーカーと比較して顕著な違いだ」とし、「中国がパネルでヘゲモニーを握ったが、SoC（システムオンチップ）とwebOSはない。技術格差は明らかだと考えている」と強調した。