[비즈한국] 中国系動画プラットフォームTikTokから始まったショートフォーム（15秒前後の短い動画）が主流となる中、韓国の主要プラットフォーム企業も競争に参戦した。ネイバー035420とカカオ035720は、ショートフォーム戦略を補強し、事業強化に乗り出している。YouTube、TikTok、Instagramなどの「3強」がグローバルなショートフォームトレンドを主導する中、アプリ滞在時間を確保し、広告やコマースの収益につなげるという構想だ。中国で熱風を巻き起こしたショートフォームドラマ（1話あたり数十秒～10分前後のドラマ）に対するコンテンツ業界の関心も熱い。国内のOTTや制作会社は、新興プラットフォームと自社制作コンテンツを武器に、国内外の市場で成功の可能性を模索している。
ネイバーの「クリップ」、カカオの「今日のショート」、タングンマーケットの「ストーリー」から、ショートフォームドラマ専門のWATCHA「Shortcha（ショートチャ）」、ディエヌシーメディア263720傘下の「PulsePick」、スプーンラボの「Vigloo」まで。これらのショートフォームプラットフォームは、すべて1年6ヶ月以内に国内でリリースされたサービスだ。ショートフォームがプラットフォームビジネスの効果的な手段であることが証明されると、国内のポータルや各種プラットフォームは先を争ってショートフォーム市場に参戦している。激化するアプリ滞在時間競争の中で、短いが中毒性の高いショートフォームでユーザーを囲い込むという戦略だ。
メディア消費方式は、短く速いコンテンツを好む傾向へと変化している。モバイルインデックスによると、ネイバーとカカオトークの1人あたり1日の平均利用時間は、合計しても1時間に満たない。一方、短い動画コンテンツ「リール」を提供するInstagramと、ショートフォームが主要武器であるTikTokの平均利用時間は、それぞれ50分（今年2月基準）と91分（昨年10月基準）だった。「ショート」をはじめとするYouTubeコンテンツの場合、韓国人の5人に3人が1日2時間以上消費していることがわかった。国内プラットフォームの主要収益源である広告を活性化させるためには、利用頻度と時間を増やす突破口の用意が急務だという診断が出ている。コマース事業との連携まで考慮すれば、ショートフォームはプラットフォーム企業にとって放棄できない市場である。
「後発走者」ネイバー・カカオが「死活」をかける
ネイバーとカカオは、自社ショートフォームの存在感を高めることに注力している。ネイバーは昨年第3四半期にリリースしたショートフォームプラットフォーム「クリップ」関連のチャレンジャープログラムなどを実施し、クリエイターの誘致を加速させている。カカオは、ポータル「ダウム」のショートフォームタブで提供中の動画サービス「今日のショート」を、年内にカカオトーク内へ統合する計画だ。
現在、ネイバーはポータルとネイバーアプリでショートフォームコンテンツを提供している。より重きを置いているのはモバイルアプリの方だ。ポータルでは、クリップ動画をニューススタンドやショッピング領域下段の「おすすめ・購読」内の1コーナー（「毎日見つける短い楽しみ」）として扱っているのに対し、モバイルアプリではホームフィードの「ネイバープラスストア」「ホーム」「コンテンツ」タブと並べて配置した。クリップタブへ移動しなくても、メイン画面から1～2回スクロールすれば、人気のカフェ・ブログ記事とともに自動的に表示されるようになっている。
昨年第一歩を踏み出したとすれば、今年は拡大に注力する。先月末、ネイバーは生成型人工知能（AI）とパーソナライズされたおすすめ技術などを検索サービスに組み込んでリリースした「AIブリーフィング」に、クリップサービスを連携させた。10日基準で「女子プロバレーボール」を検索すると、プロバレーボールリーグの情報、女子部のシーズン日程・結果のすぐ後の領域で、チャンピオン決定戦のハイライトシーンを編集した動画を確認できる。これは、興国生命の統合優勝を伝えるニュース領域よりも先に表示される。
既存の検索のユーザビリティを維持しながらも、検索エコシステムの活性化に向けた拡張性まで考慮したという説明だ。ネイバーは「（AIブリーフィングは）今話題になっているトレンドを紹介する『ショートテンツ』型など、各タイプに最適化された多様な形式で優先的に導入される」とし、「今後はユーザーの関心事がより反映されるよう、パーソナライズされたおすすめ機能を高度化する見通しだ」と明らかにした。
メディアスフィアのカン・ジョンス理事は、ショートフォームの消費が検索習慣の変化とも直結すると見ている。カン理事は「ショートフォームの消費と参加の拡大は、産業と文化全般に影響を与えている」とし、「検索サービスを利用する方法においても、若い世代は前の世代と違いを見せている。ショートフォームが持つ社会・経済・モバイルサービスに対する影響力が、ネイバーやカカオ、タングンなどを積極的に活用させている」と評価した。
総合コンテンツプラットフォームを標榜するカカオも、ショートフォーム関連の体制整備を本格化させた。今年1月、9年ぶりにモバイルアプリを全面的にリニューアルし、ユーザーとダウムのショートフォームサービスの接点を増やすことに集中した。現在、ダウムアプリでは基本の「ホームタブ」のフィードを下にスクロールするか、「コンテンツタブ」をクリックして移動すれば、個人やメディアなどが作成したショートフォーム動画を視聴できる。
ショートフォームサービスは、今年下半期にカカオトークにも導入される。カカオは第3四半期のカカオトークのリニューアルに合わせて、ショートフォームなど自社のコンテンツ分野を包括する「発見」領域を新設すると予告した。リニューアルされたカカオトークでは、多様なフォーマットのコンテンツがフィード形式で提供される見通しだ。
カカオのチョン・シナ代表は、今年2月の決算発表カンファレンスコールで発見領域を紹介したのに続き、先月末の定時株主総会で「知人を中心に構成されていた関係を非知人、AIベースへと拡大し、誕生日などの記念日を超えて画像、ショートフォーム、AIコンテンツが自然に発見されるフィード型サービスを準備している」と説明した。
「国産」ショートフォームドラマも「始動」
ただし、今のところ影響力の拡大には限界が見える。ネイバーのクリップは昨年12月基準で再生数が前年同期比7倍、チャンネル数とコンテンツ生産量も5倍増加し、カカオも昨年4月にコンテンツ事業者との収益化プログラムを開始したが、指標や成果で既存の競合他社と比較するのは難しい水準だ。関連性のないコンテンツの繰り返しのおすすめや多様性の欠如、広告コンテンツの高い割合などに関して不満の声も出ている。ポータルサイトまで刺激的なショートフォーム動画が表示される点において、懸念も存在している。
一般的なショートフォームコンテンツに比べ、最近浮上したショートフォームドラマをターゲットにしたプラットフォームも注目を集めている。ショートフォームドラマは、中国で爆発的に人気を集めている分野だ。短く反復的なコンテンツに疲労感を感じるユーザーが増える中、短いがストーリー性のあるコンテンツに対する需要が生まれたためだ。ドラマ1話あたり1～5分という長さで、「サイダー（スカッとする）」展開のため高い集中力を必要とせず、有料話の購入や広告ミッションの遂行など、有利な収益モデルを備えて急速に大衆化している。
制作会社傘下のPulsePickや、オーディオストリーミングサービスから始まったスプーンラボのViglooは、自社の知的財産権（IP）以外にも有名制作会社との協業を通じて、既存の刺激的なショートフォームコンテンツと差別化した質の高いコンテンツを打ち出している。PulsePick側は「サービスオープン後、Google Playのエンターテインメント部門で7位を記録し、急速に成長中だ。既存のショートフォームドラマでは見られなかった検証済みの作品性と独創的なストーリーテリングを披露する」と伝えた。
ただし、この分野もTikTokやKuaishou（快手）など中国の主要プラットフォームに比べれば初期段階だ。政府レベルでショートフォームドラマ発展奨励策を打ち出し、市場の主導権確保に集中している中国と比較すると、長期的に競争力を確保する体力が不足しているという見方もある。光云大学メディアコミュニケーション学部のオ・チャンハク教授は、今月1日の国会討論会で「ショートフォームドラマ市場は、韓国コンテンツが進化できる有意義な機会」とし、「初期市場において法律的、経済的な支援が必要だ」と指摘した。業界関係者は「中国のプラットフォームでは、撮影からポストプロダクションまで制作期間が15～20日程度」とし、「制作費が安いため生産者の流入も活発だ」と述べた。