[비즈한국] 企業のCI変更は、その傾向によって千差万別だ。開発後10年、あるいは5年と経たずに全面的に刷新する企業があるかと思えば、一度定着したCIは滅多なことでは変えない企業もある。各事例を一括りに分類することは難しいが、消費者の信頼を重視し、保守色の強い企業ほど後者に属する傾向がある。約50年間、企業シンボルを変えてこなかった製薬会社チョングンダン185750は、先月ソウル忠正路（チュンジョンロ）の本社で第84回創立記念式を行い、新しいCIを公開した。
チョングンダンの従来のシンボルは、ハングルの「鐘（ジョン）」という文字を鐘の形に表現したマークと、筆書きのロゴタイプだった。1960年に導入された鐘の形のシンボルは、非常にモダンで直感的だ。一方、ロゴタイプの「チョングンダン（종근당）」は、書道家である一中（イルジュン）・金忠顕（キム・チュンヒョン）の「一中体」を活用しており、古典的な印象を与えていた。今回チョングンダンは、鐘の形のシンボルは維持しつつ、ロゴタイプを新しく開発した「チョングンダン未来体」に変更した。縦横の線の太さの差が大きいことが特徴のチョングンダン未来体は、ゴシックの骨格に丸みを加えたフォルムだ。英字の企業名「ChongKunDang」は「CKD」と略された。
1970年代まで、韓国企業のロゴタイプは筆書きが主流だった。素朴な筆書きのロゴタイプが抱えていた問題は、輪郭が非定型であるため大量複製が難しいという点だ。現場作業者が製作する過程でデザインが歪む確率が高まり、拡張性に欠けていた。その後、80年代に入るとエリートコースを歩んだグラフィックデザイナーグループがルールを定め、定規やコンパス、雲形定規で作図した成果物を導入するようになった。コンピュータ作業が主流となった90年代以降、決まった主流はないものの、ハングル版を廃止して英字のみで構成したロゴタイプがかなり増加した。
チョングンダン未来体の導入は、これまで乖離していたシンボルとロゴタイプ間の視覚的な距離を縮め、チョングンダン健康、チョングンダンバイオ063160、チョングンダンホールディングス001630など、他の文字列への展開が容易になったという点で意味がある。一方で、現時点で用いるには依然として古臭いという限界もある。ハングルを上下の長さよりも左右が広い四角い枠に合わせ、部分的に丸みを適用したデザインは、ハングルフォントの「グラフィック体」を想起させる。変わったことは変わったのだが、その速度がワンテンポ遅い。1970年代から80年代へジャンプしたようなものだ。
このようなアプローチが必ずしも間違っているわけではない。しかし、もし改善を望むのであれば、2つの方向性が考えられる。1つは、現代的なゴシック体にする方向だ。鐘のシンボルはすでにゴシックに近い形をしている。これに合わせて文字の枠を左右より上下の長さが長い長体（コンデンスド）に設定するだけでも、古臭い印象は大幅に緩和される。「ㅈ、ㅗ、ㅇ」のような個別の字素も、四角い枠内に詰め込みすぎず、少し余裕を持たせるのが良い。もう1つは、元々使っていた一中体を部分的に改善する方向だ。筆書きが素朴だといっても、業界から筆書きのロゴタイプがほとんど姿を消した今、むしろ企業のルーツを強調する手段になり得る。もちろん、自由曲線に近い非定型のラインを、規則性を持つように整える作業は不可欠である。
トレンドに合わせて絶えず変化するCIが氾濫する世の中で、チョングンダンのケースは逆に考える材料を与えてくれる。ブランドデザインを学んでいる、あるいは現職に就いている立場であれば、CI関連の方向性を議論したり、リデザイン案を作成してみることも有意義だろう。
筆者、ハン・ドンフンとは？
書体デザイナー。執筆、書道、文字の設計や指導など、文字に関わるすべての分野に関心がある。現在は書体スタジオ「AlignType（アラインタイプ）」にて、様々な企業専用フォントや一般販売用フォントをデザインしている。『月刊デザイン』、季刊誌『デザイン評論』などに寄稿し、オンライン・オフラインプラットフォームで書体デザインの講義を行う。2021年、エッセイ集『文字の中の宇宙』を出版した。