[비즈한국] カナダのコーヒーブランド「ティムホートンズ」が出店戦略を練り直している。江南（カンナム）を戦略的拠点として店舗拡大に拍車をかける一方、加盟事業の拡大にもスピードを上げている。ティムホートンズは2年前に韓国進出を宣言し期待を集めたものの、市場で明確な存在感を示せていない。危機感が高まっているとの評価が続く中、ティムホートンズが停滞した雰囲気を反転させられるのか、業界の注目が集まっている。
ティムホートンズ「追加の閉店予定なし、江南は戦略的拠点」
韓国進出2年目を迎えたカナダのコーヒーブランド「ティムホートンズ」が出店を加速させている。先月、同社は江南駅大隆タワー店、センターフィールド交差点店、ポスコ交差点店など3店舗を新規オープンした。注目すべき点は、新規店舗がいずれも江南に集中していることだ。流動人口が多く、会社員の需要が高いビジネス街を攻略するという意志がうかがえる。現在22店舗を展開しているが、そのうち7店舗が江南に集中している。
ティムホートンズは韓国市場に進出した際、初期出店を江南圏に集中させる動きを見せた。1号店を江南・新論峴駅付近に出店し、2号店は宣陵駅付近にオープンした。最近、再び江南に目を向けている。ティムホートンズの関係者は「江南圏は流動人口が多く、消費トレンドが素早く形成される代表的な商圏」とし、「ブランド体験を拡散させるための重要な戦略的拠点の一つ」と述べた。
ティムホートンズは、韓国1号店としてオープンした新論峴店が江南圏で好反応を得たことを受け、江南での出店拡大を決定した。前出の関係者は「新論峴店に対する消費者の肯定的な反応をもとに、江南圏の成長可能性を確認した」とし、「様々なビジネス条件が合致したため、最近江南圏で相次いで新店舗をオープンすることができた」と伝えた。
業界では、ティムホートンズがスターバックスの出店戦略をベンチマークしているとの分析も出ている。亜洲大学経営学科のイ・ジョンウ教授は「従来のフランチャイズは商圏を分析し、その地域に拠点店舗を1つずつ置く形態だった。しかしスターバックスは他と異なり、主要商圏に店舗を集中配置する戦略をとった」とし、「その計画は成功を収めており、ティムホートンズもこれと似た形で出店している。購買力が高い江南地域に集中し、プレミアム市場を掴もうとする姿勢が見える」と説明した。
最近、仁川の青羅国際都市店を閉鎖したことで、国内店舗の整理に入ったのではないかという解釈も出た。収益性の低い一部店舗の追加閉鎖を準備しているというニュースも聞こえてくるが、ティムホートンズ側は「追加の閉鎖に関する具体的な計画はない」という立場だ。
格安コーヒー全盛期、ティムホートンズの加盟店拡大は可能か
ティムホートンズは加盟事業を開始し、本格的な規模拡大に乗り出している。韓国進出後は直営店のみを運営してきたが、今年4月から加盟事業の準備を開始した。現在はホームページなどを通じて加盟店を募集している。
関係者は「韓国進出時に掲げた、2028年までに150店舗以上に拡大するという計画は有効だ」とし、「国内ビジネス拡大のため、戦略的拠点に直営店を積極的に増やす一方、今年上半期に公式化した加盟事業を通じて出店ペースがより加速することを期待している」と明かした。
しかし、国内のコーヒー市場が飽和状態に達しているため、加盟事業は容易ではないとの見方も多い。イ・ジョンウ教授は「ティムホートンズはプレミアムマーケティングを行っているが、スターバックスよりは安い価格で消費者を誘引している。このような運営方式は江南やオフィス密集地域では効果的だろうが、格安コーヒーが強勢の地方市場でも通用するかは未知数」と評価した。
特に、大型店舗を中心に加盟を拡大しようとする点も懸念材料だ。業界では、現在の店舗利用を目的にコーヒーを消費する需要は20%程度に過ぎないと分析している。残りの80%はテイクアウトでコーヒーを飲料のように飲む消費者であり、テイクアウト専門店など小規模店舗が増加する傾向にある。対照的に、ティムホートンズは165㎡（約50坪）以上の大型店舗を中心に加盟店を増やそうとしているため、収益面で限界があるとの指摘も出ている。
2023年、カナダの国民的コーヒーと呼ばれるティムホートンズが韓国に上陸するという事実が知られた当初、消費者の関心は非常に高かった。しかし、ティムホートンズは韓国市場に進出する際、価格帯を高く設定し消費者の反感を買った。カナダでは「コスパコーヒー」として人気を博していたが、韓国では現地より価格を1.5〜2倍ほど引き上げ、プレミアムマーケティングを前面に打ち出した。カナダで2700ウォン程度で販売されるアメリカーノは、韓国市場では4000ウォンに設定された。
関係者は韓国での販売価格が現地より高く設定された理由について「韓国のコーヒー市場や消費者のニーズに合わせた空間企画など、ローカライズ戦略を行ったため」とし、「北米で一般的に適用されるQSR（クイック・サービス・レストラン）の代わりに、居心地の良いカフェコンセプトを導入した。そのため店舗やインフラに集中的に投資した」と説明した。
最近の国内コーヒー市場は、格安コーヒーを中心に再編される雰囲気だ。不景気が長期化し、コスパを掲げた格安コーヒーブランドを求める消費者が増えている。格安コーヒーブランドの成長も急激だ。昨年末時点でメガMGCコーヒーの店舗数は3420店、コンポーズコーヒーは2772店と集計された。業界では、メガMGCコーヒーが昨年に国内コーヒー業界で店舗数1位になったと予想している。
格安コーヒーの攻勢に対し、プレミアムを掲げていたティムホートンズは新たな生存戦略を模索している。今年4月、韓国進出後初めてブランドモデルとしてカナダ出身のNCTのマークを起用し、マーケティングに力を入れている。先月には夏の人気メニューを60%割引して販売するイベントも行った。
ある業界関係者は「数年前まで、グローバルブランドにとって韓国市場は成長可能性が高い市場として挙げられていた。しかし消費沈滞が続き、苦戦している状況」とし、「今年、市場でシェアを伸ばせなかったブランドは、近いうちに整理の手順を踏むことになるだろう。業界の緊張感が高まる時期だ」と述べた。