[비즈한국] 韓流やKカルチャー、Kフードブームは今に始まったことではない。百貨店や化粧品店などから始まった海外観光客のショッピングブームは、今や大型ディスカウントストアにまで及んでいる。
特に帰国前に土産としてディスカウントストアでお菓子や各種食品を買い求めるのがトレンドとなると、スーパーや食品業界は素早くパーソナライズされた商品や利便性の向上で海外観光客のニーズに応えている。
伝統的な人気商品は進化…「海苔は菓子やスナックとして、ラーメンは多彩な味で」
ソウル駅近くのロッテマート・ゼータフレックス店を訪れた。空港鉄道に近いという店舗の特性上、仁川空港へ向かう前に土産を買う最後の立ち寄りスポットとして外国人観光客の口コミで有名になった。
東西を問わず様々な国籍の外国人が訪れるこの店は、平日の午後にもかかわらず、韓国人よりも外国人客の方が多いほどだった。実際に統計によると、昨年のロッテマート・ゼータフレックスソウル駅店の外国人売上比率は40%に達した。
外国人観光客が最も多く求める商品はやはり「海苔」だった。日本人や中国人を中心に足が絶えなかったが、変化した点も目立った。海苔の関連商品が増えたということだ。
「日本のお客様は『海苔の天ぷら（キムブガク）』をよく買われます。特にエビ味の海苔天ぷらや、少し辛いですがキムチ味の海苔天ぷらが人気です。ご飯のおかずとしてだけでなく、酒のつまみとしても求められます」。売り場のスタッフは日本語で「ビール」と声をかけながら観光客に試食を勧めていた。
伝統的な定番商品であるラーメンも進化している。韓国のラーメンが辛いということは今や外国人にとっても周知の事実であり、観光客たちは「わかめスープラーメン」や「トゥンバラーメン」、「チャジャンラーメン」、さらには「タンミョン（春雨）ラーメン」まで、自分たちの好みに合ったものを選んでいた。
記者に近づいてきたインド人の老夫婦は「このチャジャンラーメンには魚や肉が入っていないか確認してほしい」と言い、細かく成分表をチェックしてからカートにラーメンを入れた。自分たちはベジタリアンで肉や魚を食べないという。パッケージに描かれた肉も大豆ミートを使用していると案内すると、夫婦は安心した様子で買い物を続けた。
堅調な菓子類の売り上げ「箱ごと買い占め、次々と補充」
スーパーの数ある商品の中で最も高い売り上げを見せているのは、やはり菓子類だった。チョコブラウニーや、もちで作ったチョコパイの人気が最も高かった。全体的にチョコレート製品の好感度が高い中、韓国式の米菓子や伝統菓子を求める需要も少なくなかった。
特にK-POPと韓流の影響で製菓企業がアイドルマーケティングを展開する中、Stray Kidsを広告モデルに起用したペペロなどが積極的に選ばれていた。ロッテ製菓はStray Kidsを広報モデルに起用し、メンバーの顔写真とサインが描かれた限定版ペペロを発売した。
ある日本人観光客は「味もさることながら、韓国のアイドルが描かれたお菓子の箱は一種の『グッズ』。帰国後に友達への土産として配るつもりです」と語った。
お菓子は軽く、価格も比較的安く、何よりも冷蔵保管の必要がなく賞味期限も長いため、土産として購入する需要が最も多かった。一部の観光客は、カートを丸ごと箱菓子で埋め尽くし、そのまま国際宅配便で自宅へ送っていた。
情報収集に熱心な観光客、「こんなものまで？」チゲの素やコイン出汁もカートの中に
スーパーを見て回る中で気づいたことがある。観光客が手帳や携帯電話でウェブサイトやメモを見ながら、目的を持って購入している点だ。これは観光客が韓国に関する情報を能動的に検索して訪れる時代になったからだ。
実際にSNSやGoogleで検索すると、英語や日本語などの外国語で「韓国に行ったら何を買うべきか？」という質問や、「ここに行ったらこれを必ず買うべき」と指南する情報を多数確認できた。
単に韓国のスーパーを紹介するだけでなく、韓国の3大スーパーチェーンであるイーマート139480やホームプラス、ロッテマートなどの特徴を比較してもいた。韓国のスーパーでは何に気をつけるべきか、どの店舗が外国人観光客にとってアクセスや利便性が良いかも共有されていた。
こうした情報のおかげで、外国人観光客は韓国人が見ても「そんなものまで知っているの？」と驚くような様々な品物を購入していた。代表的なのがチゲの素（合わせ調味料）だ。味噌やコチュジャンの代わりに、個包装で販売されているテンジャンチゲやスンドゥブチゲの素は、少量で韓国の味を簡単に再現できるため、中高年の日本人や中国人観光客に人気だった。彼らはタンミョンや塩辛などの韓国食材もカゴに入れていた。
また、若い観光客は健康管理のためにゼロシュガーのキャンディやコンブチャといった低糖質製品を求め、中高年層は韓国の伝統茶をはじめ、アワビ粥などのレトルト粥、帰国後の料理に使える簡便な「コイン出汁」を購入するなど、年齢や目的に応じた明確なショッピングスタイルが見られた。
流通業界、海外観光客の需要を狙う…「スーパーで土産を買ってすぐに自宅へ発送」
こうした海外観光客による韓国スーパーへの需要を受け、スーパーと食品業界も彼らをターゲットにした動きを見せている。前述のロッテ製菓は、アイドルを活用したマーケティングだけでなく、観光客が韓国土産として同社製品を購入しやすいよう注力している。
代表的な例として、ペペロとチョコ餅パイのパッケージを韓国の伝統を生かしたデザインに変更したことが挙げられる。実際、ある店舗スタッフは「外国人のお客様は通常のパッケージの商品もある中で、韓国の伝統模様や絵が描かれた製品をより多く購入されます」と伝えた。
スーパー側も外国人観光客の需要に合わせた利便性の改善と広報に乗り出した。観光客が多い店舗には、その場で海外発送ができるようレジの横に宅配業者が入店している。また、英語などの外国語対応が可能なスタッフを配置し、海外観光客のための韓国商品専用コーナーも設けた。
さらに、該当の商品を機内に持ち込めるかどうかを外国語で案内したり、レシピが分からない外国人のために文字と写真で説明したポップを表示したりするなど、彼らの利便性のために様々な工夫を凝らしている。