[비즈한국] 最近、中国のゲーム会社がAI技術を活用して精巧なゲーム広告を次々と打ち出しているが、実際のゲーム内容との乖離が激しいとの指摘が相次いでいる。中国ゲーム会社による虚偽・誇大広告は以前から論争の的となってきたが、有効な制裁手段がない。生成AI技術によってさらにそれらしくなった「偽」のゲーム広告は、単純な誇張を通り越し、ユーザーを欺くレベルに達しているという評価だ。
「ジブリ風」の面影はどこへ、中身は量産型RPGのみ
日本のジブリ作品を彷彿とさせる温かみのある色使いと自然風景、手描きスタイルの広告映像。少年が海辺の町の曲がりくねった道を自転車で駆け抜けたり、広大な草原の上を飛び回ったりする演出カットは、実際にプレイしてみたいという気持ちを刺激するほどの没入感がある。
これはFacebookなどのSNSで流れている『エグモンワールド：ジャーニー（Egmon World: Journey）』の広告の一部だ。中国のゲーム会社Apollo Technologyが開発したモバイルMMORPG「エグモンワールド」は、去る2日の正式リリース前からEBSのキャラクター「ペンス」やタレントのチョ・セホを公式モデルに起用するなど、広報に心血を注いできた。
しかし、広告で見せる情緒的な映像とは異なり、実際のゲームは典型的なオートバトルベースの収集型RPGに近い。インターフェースや戦闘方式は他の中国産モバイルゲームとの差別点を見出すのが難しく、具体的なストーリー展開も不足しているとの評価だ。「デジモン」に類似したキャラクターデザインなどが原因で、ユーザーの間では著作権問題も取り沙汰されている。広告に登場した演出やオープンワールドのような雰囲気は、ゲーム画面ではほとんど見当たらない。
海外ゲームは以前から、本編の演出やプレイ方式とはかけ離れた誇大広告手法が論争を呼んでいたが、最近は生成AI技術が本格的に導入されたことで、誇張の度合いや欺瞞性、頻度が一層拡大したと指摘されている。
中国JustGameが開発した刑務所運営シミュレーションゲーム『ランド・オブ・ジェイル』、ONEMTの新作モバイルRPG『メカ・アセンブル：ゾンビ・スワーム』なども、AI制作のイメージなどをSNS広告に積極的に活用していることがわかった。両タイトルも、プレイ画面とは無関係な感覚的な演出やシネマティックカットで目を引いている。
このような広告に対するユーザーの反応は冷ややかだ。Google Playストアなどのアプリマーケットにある該当ゲームのレビューには、「広告に出ていたグラフィックは一体どこにあるのか。昔のゲームのスキンだけ変えて再リリースしたレベル」「課金だけ誘導して運営は放置する手法」「広告に釣られてやってみたが、グラフィックが幼稚で全く別のゲームだった」といった書き込みが続いている。
「法律」はあっても「制裁」はない、グレーゾーンの闇
ゲーム内容とかけ離れた広告は、韓国の法律上でも違法性が高い。「ゲーム産業振興に関する法律」第34条第1項第1号および第3号は、それぞれ「等級を受けたゲーム物の内容と異なる内容の広告を行ったり、その宣伝物を配布・掲示する行為」および「ゲーム物の内容情報を異なって表示して広告したり、その宣伝物を配布・掲示する行為」を禁じている。
しかし、根本的な解決策は見当たらない。このような広告物が海外のゲーム会社を中心に、SNSやYouTubeなどのグローバルプラットフォームを基盤に流通しているうえ、法はあっても現実的に執行力が低いためだ。
ゲームと広告の内容に問題がないかを検討する役割はプラットフォームが担っている。プラットフォームは「広告は実際のゲームプレイやコンテンツを正確に反映しなければならない」という基準を設け、イメージや映像がゲームと無関係な場合にこれを制限することができる。しかし、ゲーム会社がこれを適切に履行しなくとも、制裁を加えるのは容易ではない。
生成AI技術が登場し、基準が有名無実化したという指摘もある。演出中心の映像広告は、相対的に監視から逃れやすい構造だ。AIで作られた映像は実際のゲームの一部シーンのように見えるよう自然に構成されており、テキストや明白なイメージ違反に焦点を合わせるプラットフォーム側では、虚偽かどうかの判断が難しいとのことだ。
文化体育観光部傘下のゲーム物管理委員会がゲーム広告を規制する権限を持っているが、誇大演出やAIベースの虚偽イメージが含まれた広告であっても、法的違反の有無が明確でなければ介入しにくいという限界がある。
一部のゲーム会社が誇大・虚偽広告を繰り返すのも、制裁の可能性が低いという現実を熟知しているからだ。これらのゲーム会社は、広告でゲームのインストールを誘導した後、キャラクター収集や成長型報酬システムなど、慣れ親しんだ課金の誘引要素を組み込み、短時間で収益を上げるモデルを採用している。
ゲーム業界の関係者は「広告内容が論争になっても、実際に削除されたり処罰につながったりするケースは稀だ」とし、「中国産量産型ゲームの特性上、短期的なユーザー流入と収益を目標にしており、収益を素早く回収した後に新規サーバーを開いてゲームの寿命を延ばしたり、既存のゲームを再パッケージ化して再リリースしたりする方法を活用している」と語った。一定水準の収益が保証されるため、虚偽広告を繰り返す悪循環が固定化しているわけだ。
AIなど広告技術が高度化するほど、規制や審査の盲点をついたマーケティング事例は増えるしかないとの懸念が出ているが、新たな広告審査基準や制裁案を準備するのは容易ではない。
韓国ゲーム学会のウィ・ジョンヒョン会長は「テキストベースの誇大広告は真偽を判断するのが比較的容易だが、映像広告は実際のゲーム内容とどれだけ異なるのかを判断するのが非常に難しい」とし、「例えば存在しないシステムを広告に入れたなら明白な虚偽と見なせるが、単にスキルエフェクトをより派手に表現したとか、雰囲気を誇張したレベルは法的に制裁するのが困難なグレーゾーンに近い」と指摘した。
さらに「戦闘シーンを誇張したといっても、それが20%誇張なのか40%誇張なのか、基準を定めること自体が容易ではない。規制機関やプラットフォームも、これをどこまで許容するかを決めるのは困難な状況だ」と付け加えた。