[비즈한국] 京畿道抱川（ポチョン）の国道沿いにある静かな建物の中に入ると、意外な活気が感じられた。真剣な眼差しで作業靴を選ぶ労働者、試着室でズボンを着替えた後に鏡の前に立つ中年の家長、子供の手を引いて入ってきた家族連れの客まで。一角では若い夫婦がジャケットを手に取り、似合うかどうかを話し合っていた。店舗の中央の最も広いスペースには多種多様な作業服がびっしりと並び、その横には各種機材や電気用品が陳列されていた。私たちが一般的に思い浮かべるファッションアウトレットの風景とはかなり異なっていた。ここでは消費者が単に仕事に必要な「消耗品」を買うのではなく、服を試着して比較し、しっかりとした「ショッピング」を楽しんでいた。最近熱い注目を浴びている作業服専門モール「ワークアップ（Work Up）」の話だ。
ワークアップは、もともとキャンプ用品流通ブランド「ゴリラキャンプ」を運営していたトレーディングポストが新たに立ち上げた事業だ。ゴリラキャンプで培った大量生産と低コスト調達、在庫管理や効率的な流通のノウハウは、ワークアップへと自然に引き継がれた。テントやキャンプチェアを供給していた方式が、今では作業服、安全靴、工具、アウトドア商品へと応用されている。
日本の成功モデルを韓国市場に合わせて変形
ワークアップは、消費者よりも流通業界でより注目されている。多くの企業が過去に挑戦しては失敗してきた事業モデルだからだ。知る人ぞ知る日本の「ワークマン」がそれにあたる。ワークマンは1980年代から建設現場の作業服チェーンとしてスタートし、今や日本全国に900店舗以上を持つ巨大ブランドだ。最近では「ワークマンプラス」や「ワークマン女子」を前面に出し、作業服をファッションアイテムへと昇華させ、「作業服のユニクロ」という異名まで得ている。
韓国でもワークマンのビジネスモデルをベンチマークしようとする試みは何度もあった。しかし、結果は常に失敗だった。ファッションと実用性の接点を見出せなかったり、価格競争力でオンライン市場に勝てなかったりしたからだ。実店舗を拡大する過程でも、消費者の足を引き止めることに失敗し続けた。その難しいモデルを韓国市場で初めて現実化させたのが、まさにワークアップだ。ワークマンの成功の方程式をそのまま持ってきたのではなく、韓国の消費文化に合わせて変形させたという点で大きな意義がある。
何よりも重要な差別化ポイントは「フィッティング（試着）」だ。韓国において作業服は長年、安価で大量に買う消耗品だった。サイズの選択肢は限られており、不便なデザインも我慢しなければならなかった。しかしワークアップは、Sから5XLまで幅広いサイズを取り揃え、誰でも直接試着した後に選べるようにした。試着室は単なる空間ではなく、労働者が堂々と「消費者」になれる瞬間を生み出している。服を試着して選べるというのは、基本的な消費者の権利である。
ここ数年の間に配達労働者や建設労働者が大幅に増えたという点も、ワークアップの成長背景と重なっている。安全靴、防水ジャケット、ヘルメットといった装備は、もはや一部の産業従事者だけの領域ではない。労働現場が増える分、安全と利便性を保証する作業服の需要も高まる。特に政府が最近、労働現場の安全を強調し制度的な装置を強化する雰囲気の中で、「作業服は消耗品ではなく安全の最前線」という認識が拡散している。ワークアップが試着と品質を強調するのも、この流れと軌を一にする。
ここに価格競争力が加わる。どれほど良い衣類であっても、労働者が高価な服を買うのは現実的に容易ではない。ワークアップはオンラインの最安値よりもさらに安い価格帯で、消費者が実際に試着して買える体験を提供している。その秘訣は供給方式にある。ワークアップは納品業者から商品を仕入れる際、手形ではなく現金決済を原則としている。供給会社側にとっては資金繰りが良くなるため単価を極限まで下げることができ、ワークアップは原価を削減して販売価格を抑えられる。消費者はオンライン最安値より安い価格で、しかも店舗で直接試着してから購入するという画期的な消費体験を得られるのだ。
ワークアップの差別化は価格と実用性にとどまらない。作業服も一定レベル以上のデザインを備えるべきだという独自の基準を立てた。現場で働いた後、そのまま友達に会いに行っても違和感のない服、単に安いから着る服ではなく、最低限のオシャレと体裁を守れる服を提供すべきだという考えだ。これは労働者を単なる「作業者」ではなく、生活全般において尊重されるべき「消費者」として見る視点から始まったものである。
フランチャイズの運営方式も破格的だ。加盟金、保証金、インテリア費用を受け取らず、売上に関係なく月50万ウォンの固定費のみを請求する。その代わり、本部は供給価格と利益率を透明に公開し、店主との信頼関係を築く。このような構造は流通市場では珍しい方式だが、加盟店主たちの間で大きな反響を呼んでいる。
ダイソー・オリーブヤングと似た道、ソウル進出が鍵
現在、ほとんどの実店舗型流通業者は困難な時期を過ごしている。オンラインショッピングが生活化し、実店舗は構造調整と閉店に追い込まれているからだ。しかし、この厳しい時期にも例外がある。それがダイソーとオリーブヤングだ。生活必需品を安く供給するダイソー、合理的な価格帯のビューティー・ヘルスケア商品を前面に出したオリーブヤングは、オフラインの低迷の中でも着実に成長を見せている。
結局、最近の消費トレンドはプレミアムよりも、中低価格で合理的な消費に重きが置かれている。ワークアップもこの延長線上にある。オンラインの最安値よりも安く、なおかつ直接見て、触って、試着できる空間を作り出したこと。これこそ、今のオフライン流通市場でワークアップが際立っている理由だ。
ワークアップにもまだ越えるべき山はある。創業1年6ヶ月で130の加盟店を募り、白種元（ペク・ジョンウォン）氏も驚くようなスピードで成長したが、依然として名前すら聞いたことがないという消費者も多い。理由は単純だ。まだソウルの都心に本格的に根を下ろせていないからだ。聖水（ソンス）にフラッグシップストアはあるものの、主なターゲットは依然として地方の産業団地や建設現場近くの労働者たちだ。ソウルは賃料が高いため、ワークアップが持つ価格競争力を維持するのが容易ではない。そのため、大型マートやアウトレットのインショップ入店を試みている。この挑戦の成否が、ワークアップの成長の次の分水嶺となるだろう。業界が注目しているポイントだ。
店内をゆっくり見て回ると、ブランドの哲学が自然と感じられた。ここで労働者はもはや「適当な服を適当に買う人」ではなく、自分の体型と好みに合う服を選択する堂々とした消費者になる。ここに家族連れの客まで加わり、店舗は生活密着型アウトレットとしての様相を呈している。
このように、ワークアップの成長は労働者の消費体験を変えたという点で十分に注目に値する。安価であることに加え、試着して買えるという差別点は、オンラインとは異なるオフライン店舗が持ち得る確実な競争力だ。ただし、今以上の規模の経済を成し遂げるためには、賃料が高く競争が激しいソウル市場への参入などの課題が残っている。この試験台を乗り越えることができれば、単なる作業服ブランドを超えて、ダイソーやオリーブヤングのように全国的な流通モデルとして定着する可能性は十分にある。