[비즈한국] 暑さが和らいだ3日の昼、光化門（クァンファムン）広場を訪れた海外観光客や市民は、広場横のKT030200社屋の外壁に新しく登場した超大型スクリーンに視線を奪われた。建物を「ㄱ」の字に包み込む2つのデジタル広告掲示板には、グループ「BLACKPINK」のロゼが登場する海外高級ブランドのプロモーション映像と、ブランドのシグネチャー広告が同時に再生された。Disney+の新作シリーズ「北極星」の広告に画面が切り替わると、左右のスクリーンに代表ポスターと予告映像がそれぞれ流され、建物全体がひとつのメディア空間のように演出された。
この広告掲示板は、国家代表メディア空間を標榜する「光化門スクエア」プロジェクトの一端を担う。ニューヨークのタイムズスクエアのようなメディアランドマークを造成するという今回のプロジェクトに基づき、この一帯には大型スクリーンと柱型広告施設が順次設置される予定だ。
大型広告板、光化門の「メディア拠点」の中心に
先月リニューアル工事を終えて入居したKT光化門ビル・ウエストには、2つの大型電光掲示板が設置された。画面はそれぞれ横47m、縦21mの大きさで、総面積は1977㎡に達する。現在、2つの画面に広告映像が流されており、行政安全部によると、来る5日の「Kフェスタ-光化門スクエア」開場式を控え、現在テストのための試験運用中である。
地下鉄2号線・乙支路入口（ウルチロイック）からロッテ百貨店、新世界百貨店へと続くソウル中区の明洞（ミョンドン）観光特区も、大小の広告スクリーンが密集する「明洞スクエア」へと変化している。明洞スクエアの場合、今年までにハナ銀行、ヤングプラザ、明洞芸術劇場、新世界百貨店など4つの主要拠点と、内部の裏通りである明洞通り周辺に広告物を優先的に設置する計画だ。昨年11月から新世界百貨店本店の外壁で運用されている大型電光掲示板は、すでに明洞の主要フォトスポットとして定着したと評価されている。錯視効果によって立体的な映像を提供する「3Dアナモルフィック」技法でも注目を集めている。
この事業は、行政安全部が指定する「自由表示区域」第2期事業の一環として推進される。第2期区域には、ソウル・光化門、明洞のほか、釜山（プサン）海雲台（ヘウンデ）区の中洞（チュンドン）一帯が含まれた。屋外広告規制緩和の最上位区域を意味する自由表示区域には、一般的な屋外広告物規制とは異なる基準が適用される。大きさや形態、設置場所の制約が緩和され、LEDやホログラムなど多様な先端広告技法を活用できる。審査手続きも簡素化される。
ソウル鐘路（チョンノ）区は、光化門スクエアをソウル都心を代表するメディアハブとして造成するという構想を描いている。光化門スクエアは昨年1月から2033年まで、光化門広場と世宗（セジョン）大路一帯の22万1815㎡において、計9つの建物に先端広告媒体とメディアポール（柱型広告施設）を設置する事業である。KTビルのほか、教保生命ビル、東亜日報社屋、一民（イルミン）美術館、コリアナホテルなどが対象の建物だ。
行政安全部の関係者は「自由表示区域指定の最大の目的は、地域経済の活性化とランドマークの造成」とし、「デジタル屋外広告を通じて国内広告市場の拡大と海外広告主の誘致、外国人観光客を対象とした広報効果を期待している」と伝えた。
中小企業の「共生」・公益広告の「割当制」も重視
第2期区域の共通点は、流動人口と観光需要が多い象徴的な空間に位置しており、広告物設置の効果が高いという点だ。第1期自由表示区域であるソウル江南（カンナム）区・三成（サムソン）洞の貿易センター一帯の場合、広告売上の量的成果はあったが、商圏の特性上、多彩な構成や自由表示区域の趣旨が十分に具現化されていないという指摘がある。中小広告業界の関係者は「COEXや大通り沿いという性格上、商圏自体が多様に看板文化を取り入れられる環境ではない。主要ブロックの大型広告板は残ったが、都市と商圏に活力を吹き込む役割としては物足りなかった」と語った。
自由表示区域内の超大型屋外広告事業は、事業規模の規格面で、中小広告業者が単独で担うには荷が重いのが実情だ。業界によると、超大型事業は数十億ウォンから最大数百億ウォン台に達するため、国内の屋外広告業界で設置費用を捻出できる中小企業を探すのは難しい。中小業者にとっては経験も資本も不足しており、コンソーシアムなどを構成しない限り、現実的に参入は不可能である。
これは広告産業振興という自由表示区域制度の本来の趣旨にも合致しない側面があるため、今回の第2期ではメディアウォールなど小規模な広告媒体事業を推進し、中小企業の参加可否も審査過程に反映させるよう条件を設けた。行政安全部の関係者は「デジタル広告市場を成長させるためには、中小企業の参加といった共生が重要だと判断した。第2期ではこれを審査要件として含め、適切に履行されているかも評価する」と明らかにした。
2033年までソウルと釜山の主要名所の景観を大幅に塗り替える今回の計画が、どのような経済効果をもたらすかも注目される。屋外広告物は立地によって、広告主が自治体やビルオーナーなどと契約する際、道路占用料、設置許可手数料などが発生する。道路などにメディアポールを設置すれば、自治体に道路占用料が収入として入る仕組みだ。韓国地方財政共済会の韓国屋外広告センターによると、第1期自由表示区域の指定（2018年）以降の5年間で、広告物表示規制緩和などの特例13件が適用され、広告売上額は1577億ウォン発生した。
ただし、自由表示区域制度は、広告物の許可および設置・運用から発生する直接的な財政収入よりも、間接的な経済効果に焦点を当てている。米国のニューヨーク・タイムズスクエア、日本の大阪・道頓堀、英国のロンドン・ピカデリーサーカスのような世界的な広告拠点は、単なる広告板を超えて、観光と文化が融合する複合空間として機能している。
韓国屋外広告センターのチョン・ヨンソク首席研究員は「自由表示区域は事実上、民間主導の事業として推進される。広告産業の振興とともに、景観やランドマークの造成などが効果として表れる」とし、「自由表示区域は海外広告の誘致に加え、ランドマークを中心とした商圏活性化、祭りや文化イベントの開催へとつながり、自治体の税収増大や地域経済基盤の拡大に寄与できる」と説明した。
乙支路一帯の屋外広告物では、公益広告が頻繁に流されている。公益性もまた、審査に反映される主要項目である。行政安全部によると、30㎡以上の大型電光掲示板は、関連法令に従い公益広告を20％の比率で放映しなければならない。公益広告の単価や運営方法など詳細事項は民官合同運営委員会が決定するが、公益広告の定量的な比率自体は、審査・評価過程で確認される重要な要素だという説明だ。
行政安全部の関係者は「観光客や市民が直接交流し楽しめる参加型広告の事例も構想中だ。現場と連動する体験型広告などが差別化要素になるだろう」とし、「自由表示区域が当初の趣旨に合わない形で運営される場合、年次評価などを通じて指定の取り消しも可能である」と語った。