[비즈한국] キョチョンチキンが四面楚歌に追い込まれている。加盟店との対立に加え、最近では製品の重量削減問題まで重なり、「姑息な企業」という批判を浴びるなど、フランチャイズ市場での立ち位置がかつての勢いを失っている。キョチョンは海外進出や新規事業で活路を模索しているが、目に見える成果はまだ現れていない状況だ。
「正直」なブランドイメージにひび
最近、キョチョンチキンは新製品を発売し、「姑息な値上げ」論争に巻き込まれた。今月、骨なしチキンの新メニューを発売する際、製品重量を従来の700gから500gに減らし、鶏もも肉のみを使用していたものから胸肉を一部混ぜる形へと原材料も変更した。この事実が伝わると、消費者からは不満が噴出した。価格は据え置きだが、重量を減らし、消費者の好みが低い部位を混ぜたことについて、一種の欺瞞であり事実上の値上げだという批判が相次いだ。
キョチョン側は、加盟店の運営効率を考慮した決定だったと釈明した。キョチョンチキンを運営するキョチョンエフアンドビー339770の関係者は「既存の骨なしチキン5種のうち『ハニー骨なし』だけが500gで、残りは700gだった。今回、新メニュー10種を発売するにあたり、重量がバラバラだと運営が煩雑になるため、500gに統一した」と説明した。
キョチョンの釈明にも世論は依然として冷ややかだ。業界関係者は「結局、シュリンクフレーション（製品のサイズ・重量削減による実質的な値上げ）だという指摘は免れない」とし、「加盟店に配慮した措置だと言うが、ネガティブな世論はかえって加盟店に不利に働く可能性がある」と指摘した。
「プレミアムチキン」のイメージを前面に押し出し業界1位に上り詰めたキョチョンチキンが、最近立て続けの騒動に巻き込まれ揺らいでいる。間接的な値上げ論争に加え、加盟店主との対立まで重なり、これまで積み上げてきた「正直で信念のあるブランド」というポジティブなイメージにもひびが入っている様子だ。
今月初め、一部の加盟店主は鶏肉の供給不足で売上に被害を被ったとして、本社を相手取った損害賠償請求訴訟を予告した。キョチョンは鳥インフルエンザ（AI）と原価上昇により供給の支障は避けられなかったと説明したが、一部の店舗からは発注量の半分も届かなかったという不満が上がった。海外事業でも不協和音が続いている。カナダ市場拡大のために結んだマスターフランチャイズ（MF）契約をめぐり現地のパートナーと対立し、最終的に公正取引委員会に提訴されたのだ。
かつて国内チキンフランチャイズ業界1位を誇ったキョチョンの地位は、もはや以前のようではない。ここ数年、競争激化と市場飽和によりBHC、BBQに押され、業界3位へと転落した。2022年までは売上ベースで1位を守っていたが、2023年の売上は4260億ウォンで前年比14.6%減少した。昨年の売上は4806億ウォンと小幅に反発したが、営業利益は152億ウォンで1年間で38.6%減少しており、収益性が悪化している。
「閉店ゼロブランド」という強みも維持しにくい雰囲気だ。キョチョンは2021年に閉店率0%を記録し、安定的な加盟事業モデルとして注目されたが、昨年は閉店率が2%を超えた。業界平均（約14%）よりは低いものの、象徴的だった「閉店ゼロ」のイメージは揺らいだ。
これについてキョチョンエフアンドビーの関係者は「2022〜2023年にリゾートや野球場など特殊店舗の出店に積極的に取り組んだが、契約期間が2年で満了したため、一時的に閉店率が高くなっただけだ」とし、「一般の加盟店の場合、閉店はほとんどなかった」と説明した。
18年挑戦した海外市場、依然として成果は微々たるもの
国内市場でブランドイメージと収益性が揺らぐ中、キョチョンは新たな突破口を作ることが急務となっている。そのために海外進出や新規事業に注力しているが、目に見える成果は出せていない。
キョチョンは2007年、米ロサンゼルスのミッドウィルシャー（Mid-Wilshire）店を皮切りにグローバル市場に挑戦した。しかし18年が経過した現在も、グローバル事業が全体実績に占める割合は大きくない。2025年上半期基準で、キョチョンエフアンドビーのグローバル売上は61億ウォンで、全体の売上の2.4%に過ぎない。
キョチョンエフアンドビー米国法人（Kyochon USA Inc.）は昨年、売上81億ウォンを上げたものの、27億ウォンの営業損失を出した。今年も上半期に赤字が続き、累計損失は17億ウォンに達する。中国法人（Kyochon F&B China）は昨年、小幅な黒字（3000万ウォン）を記録したが、今年上半期には約6億ウォンの赤字に転落した。店舗数も昨年の19店から今年6月基準で17店に減り、成長の鈍化が見られた。
キョチョンエフアンドビーの関係者は「中国は内需景気低迷の影響を受けていると認識している」とし、「今年上半期に深セン法人（Kyochon F&B(SHENZHEN) Co.,Ltd.）を設立し、現地店舗の拡大に乗り出した。中国市場内でのブランド認知度を高めるため継続的に努力している」と説明した。さらに「米国については最近、1号店を約7ヶ月間リニューアルするために営業を中断したが、この空白が業績不振に影響を及ぼした側面もある」と付け加えた。
新規事業部門も事情は同じだ。2022年に設立されたパッケージング子会社K&L Packと、発酵食品・酒類専門子会社である発酵工房1991も、目に見える成果を出せていない状況だ。K&L Packの場合、赤字幅が拡大する傾向にあり、2023年に26億ウォンだった営業損失が昨年は32億ウォンに膨らみ、今年上半期にも約13億ウォンの損失を記録した。発酵工房1991もまた赤字状態だ。今年上半期の売上は8700万ウォンにとどまり、営業損失は約4億ウォンと、昨年の2億ウォン水準から損失幅がさらに拡大した。キョチョンエフアンドビーの関係者は「新規事業は初期段階なので、当面の成果を期待するのは難しい。内部的には猶予期間を設け、長期的な観点で事業を推進している」と述べた。