[비즈한국] Tossショッピングが最近、運営ポリシーの改編を通じて「最安値ショッピングモール」としての競争力強化に乗り出している。しかし、同一商品に対して販売者間で価格を比較・選定する構造が導入されたことで、セラーの間では最安値競争を助長しているのではないかという不満も広がっている。業界では、このような雰囲気がセラーの離脱につながった場合、Tossショッピングの成長戦略にも負担になりかねないとの懸念が出ている。
「最安値競争は避けられない」
業界によると、Tossショッピングは今月初め、販売者向けの運営ポリシーを改編した。同一商品を販売するセラーの価格、購入回数、顧客満足度などを評価し、最も「信頼できる販売者」を上位の推奨枠に露出させる方式だ。Toss側は「顧客が最も合理的な価格で良い商品を購入できるようにすることが趣旨である」とし、「多様なEコマース業者が採用している方式で、Tossショッピングは価格競争力、購入回数および満足度など多様な要因を総合的に考慮して算出している」と伝えた。
これは、従来クーパンCPNGが運営する「アイテムウィナー」と類似した方式だ。クーパンのアイテムウィナーは、同一商品を販売する複数のセラーのうち、最も安い価格を提示した販売者の商品が代表として露出される構造である。このポリシーは、セラー間に価格競争を煽るという理由で論議を呼んでいた。
クーパンのアイテムウィナーにより価格競争の激化を経験したセラーたちは、Tossショッピングが類似の構造を導入したことで、同じ副作用を生み出す可能性があると懸念を示している。あるセラーは「Toss側が一方的に推奨価格を決め、それに合わせなければ広告（メイン画面への露出）ができないように変更された」とし、「広告が露出されなければ売上がほとんど発生しないため、事実上、最安値販売を強要する構造だ」と主張した。
これに対しToss側は「多くのEコマースプラットフォームが採用している方式だ」とし、「競争力のある商品がより多くの推奨露出機会を得られる構造を目指している」と説明した。続いて「推奨価格算出の過程で市場価格との乖離が生じないよう、補完措置を検討している」とし、「特に推奨価格が実際の市場価格と異なって設定される問題を防止するため、誤マッチング通報機能を導入する予定だ」と付け加えた。
2023年4月に共同購入サービスとして市場に第一歩を踏み出したTossショッピングは、同年9月にオープンマーケット形式へと事業方向を転換した。昨年末、Tossアプリのメイン画面下部タブにショッピングメニューが新設されたことで露出度が大幅に高まり、以降、攻撃的な事業拡大戦略を展開している雰囲気だ。Tossを運営するビバ・リパブリカ（Viva Republica）は、今年を「コマース元年」と宣言し、Eコマース市場進出への意欲を示した。
今年、Tossショッピングは規模拡大に集中している。昨年末に10人程度だったMD（商品企画）人員を、今年9月基準で200人規模にまで増やした。MD人員の拡充に伴い、入店業者の確保にも拍車がかかった。Tossショッピングの入店業者数は、4月の3万7584社から9月には7万2683社へと2倍近く増加した。あるセラーは「TossショッピングのMDたちが、入店営業を非常に攻撃的に行っている」とし、「販売者の中でTossショッピングのMDから一度も連絡を受けたことがない人を探すのが難しいほどだ」と語った。Tossショッピング側は「国内約60万人のオンライン販売者すべてがTossに入店することを目標としている」と明らかにしたことがある。
「規模は拡大したが」コマース競争力には依然として疑問符
外形的な成長は速いが、プラットフォームとしての競争力は依然として疑問だという評価が多い。自社の物流基盤や配送速度といったEコマースの核心的な競争力が不足している上に、手数料の面でも明確な強みがないため、優秀なセラーを誘致するのは容易ではないとの見方が出ている。Tossショッピングは商品販売手数料を約8%に設定しており、決済手数料まで加えると手数料率は約11%水準となる。これはネイバー（Naver）スマートストア（合算手数料6～7%程度）よりも高い水準であり、セラーのコスト負担が相対的に大きいという指摘がなされている。
運営の利便性に対する不満も少なくない。あるセラーは「Tossショッピングの最大の問題は、販売者が商品の登録や修正作業を自由に行えないという点だ」とし、「商品登録時にいちいち承認を受ける必要があり、修正は不可能だ」と吐露した。続けて「一度、Tossショッピングのシステムエラーで商品カテゴリーが混ざってしまったことがある。食品が衣類カテゴリーに登録されるといったことがあったが、このような状況でもセラーが直接修正できないため、苦情が殺到した」と指摘した。
ここに、最近では最安値販売を強要するかのような運営ポリシーまで導入されたことで、セラーの疲労感は限界に達しているという評価も出ている。一部では、このような変化がセラーの離脱を加速させ、下手をすればTossショッピングの成長戦略に負担として作用しかねないと懸念している。
業界関係者は「これまで攻撃的にセラーを誘致してきたTossショッピングの意図は、結局プラットフォーム内での最安値競争を誘導するためのものに見える」とし、「クーパンのようにトラフィックが多いわけでもないのに、このような構造でどれだけのセラーが残るのか疑問だ」と述べた。
亜洲大学経営学部の李宗宇（イ・ジョンウ）教授も「セラーが集まるプラットフォームは、販売量が多いか利益が多く残る場所だ」とし、「現在のTossショッピングはこのどちらも満たせていない。販売価格まで下げなければならないのであれば、セラーの離脱速度は速まるしかない」と指摘した。さらに「良い商品を販売するセラーは離れ、悪性在庫などを販売しようとするセラーだけが残る可能性がある。商品の質が低下すれば、プラットフォームを訪れる顧客も減ることになる」と付け加えた。
Tossショッピング側は「今回のポリシー変更の前後で、セラーとの共生のための多様な支援活動を並行している。10月に行った10%還元イベントはTossがマーケティング費用を全額負担したほか、推奨価格サービス導入後も競争力のある商品に対する追加割引支援を続けている」とし、「セラーの安定的な成長を支援するために多様なセラー成長プログラムと優遇ポリシーを検討中だ。また、セラーの迅速かつ安定的な事業運営を常に最優先に考慮しており、内部システム改編もセラーの増加速度に合わせて迅速に進められている」と伝えた。