[비즈한국] 通信業界が、一過性の広告モデルの起用を超え、SNSプラットフォーム環境に最適化されたクリエイターを直接育成する「インキュベーティング」戦略に力を入れている。料金やネットワーク品質中心の競争が限界に達した状況で、ブランド体験と顧客との接点を再設計しようとする試みだと解釈される。
クリエイターエコシステムを直接構築する通信各社
最近、LG Uplus032640は、自社のクリエイター育成プログラムである「ブースターズ（BOOSTUS）」の商標を出願し、関連ブランドの資産化に乗り出した。該当商標は、広告・マーケティング・事業管理（第35類）分野から通信（第38類）、教育・エンターテインメント（第41類）分野まで幅広く指定された。これはコンテンツ制作と教育、事業化の可能性のある領域まで包括する内容であり、一昨年に登録した図形商標に比べ権利範囲を拡大した措置である。
ブースターズは、YouTube、Instagram、TikTokなどで活動する中小クリエイターを選抜し、自社サービスの体験をコンテンツとして制作できるよう支援するプログラムだ。制作費の一部支援や実務者によるメンタリング、教育プログラム、オフラインイベントへの参加機会などを提供するのが特徴だ。
参加者は、AIoT（人工知能融合技術）が組み込まれたホームCCTV「スーパーママカー」を活用した育児の日常や、世界最大のモバイル見本市MWCの現場を伝える映像を制作し、ブランドとSNSユーザーの架け橋の役割を担う。
LG Uplusが2023年から運営しているこのプログラムは、昨年シーズン4までで累計再生回数1億500万回を記録した。該当シーズンだけで258人が参加し、792件のコンテンツが生成された。ブースターズは、製品発売時に協力するマーケティングチャネルとしての性格が強い。LG Uplusの関係者は「クリエイターコミュニティを基盤にブランド体験を拡張する狙い」とし、「コミュニティ基盤のブランディング高度化のための戦略的手段」と説明した。
他の通信各社も同様の試みを続けている。SK Telecom017670は、昨年「Tフルエンサー」第1期プロジェクトを皮切りに、若年層との接点拡大に乗り出した。クリエイターの実際の体験が詰まったコンテンツを通じて、顧客とより親密にコミュニケーションをとるという狙いだ。SK Telecomの関係者は「若いクリエイターとのパートナーシップを通じて、会社の専門性と若年層の創造性を結びつけ、ブランドメッセージをより真摯に伝えることが目標」と明かした。
KT030200の場合、2019年に「クリエイターファクトリーセンター（CFC）」を立ち上げ、小規模事業者を対象に広告・コンテンツ制作インフラや教育事業などを支援してきた。時期と方式は異なるが、通信会社が直接クリエイターエコシステムに関与しているといえる。
料金・品質格差が縮小した市場、コンテンツ・AIで接点を拡大
通信会社が直接クリエイターを育成する背景には、産業構造の変化がある。モバイル通信市場は、料金規制や技術水準の均一化により商品差別化の余地が少なく、加入者の増加率も停滞局面に入った。そのため通信3社は、IPTV、OTT提携、コンテンツ投資など、メディア領域に事業の外縁を拡張してきた。すでにIPTV事業とコンテンツ子会社・プラットフォームを保有する通信会社にとって、制作者プールを確保する戦略が長期的にはメディア事業の競争力にもつながるという分析がある。クリエイター戦略は、潜在的な制作者プールを確保し、自然に顧客にサービス体験を露出する手段となった。
広告実施方法の変化も一役買っている。大型モデル中心の一方的な広告よりも、実際の使用経験を盛り込んだ中小クリエイターのコンテンツが説得力を持つ環境が形成されたという評価だ。業界関係者は「通信サービスは長期契約の構造を持つだけに、初期の選択段階での信頼確保が重要」とし、「料金プランや技術スペックを説明するよりも、日常でどのように活用されるかを見せるコンテンツの方が反応が早い」と語った。
最近、通信各社が命運をかけているAI戦略とも合致する。LG UplusはブースターズプログラムにAI関連教育を含め、SK TelecomもAIサービスの体験拡散をプロジェクトの趣旨の一つに掲げた。SK Telecomの「A.（エイドット）」やLG Uplusの「ixi（イクシ）」のような各社のAIサービスも主要素材として活用された。
現場では、このような細分化戦略がマーケティングの成否を分けるという見方だ。LG Uplusの関係者は「20代の顧客の中でも大学生ターゲットの『ユースピリット』とインフルエンサー中心の『ブースターズ』パートを別途運営している」とし、「顧客層を細かく分けて対応するマーケティング方針だ」と強調した。
SK Telecomの関係者は「実生活のメリットを中心とした『ライフスタイルの再解釈』コンテンツを目指している。単なる制作支援にとどまらず、実務者メンタリングと教育を提供する育成型支援システムを通じて、クリエイターの自生力を高めることに集中している」と伝えた。