[비즈한국] これまで「流通規制」という高い壁に阻まれ息を潜めていた伝統的な流通業界の強者たちが、早朝配送市場への参入を準備している。政府と与党による大型マートの営業規制解除の推進の中、早朝配送という新しい市場に進出するための多様な方策を準備し始めたのだ。これまでクーパン（Coupang）が独走してきたこの市場に、全国にオフライン拠点を持つ巨大流通企業が加われば、今年下半期の流通業界における「早朝配送戦争」が頂点に達するとの観測が出ている。
イーマート、インフラ構築費用を検討
流通業界とイーマート取締役会の内部事情に精通した関係者によると、イーマートは最近、早朝配送市場への定着に必要な人員の補充および物流インフラ高度化にかかる費用を算出し、関連する投資規模を検討している。生鮮食品分野で卓越したソーシング能力を持つイーマートは、配送時間の制約が解除されることを見越し、クーパンとの本格的な競争に乗り出すため万全の準備を進めている。
業界関係者は「メディアでは投資インフラの構築に多額の費用がかかると報じているが、生き残るためには当然参入すべき領域だと捉えるべきだ」とし、「早朝配送インフラ構築のための投資に必要な相当の意思決定は、イーマートの上層部ですでに終わっていると聞いている」と耳打ちした。
イーマートの子会社SSGドットコムは、すでに全方位的な攻勢に出ている。最近、月額2900ウォンという破格の低価格メンバーシップ「SSGセブンクラブ」を打ち出したが、これはクーパンのワウメンバーシップから離脱した層を取り込むための戦略的アプローチだと評価されている。ここに全国80店舗に拡大した即時配送サービス「パロクイック」を加え、「ロケット配送」と競う計画だ。
早朝配送のおかげで10年間でクーパンの売上高100倍成長
早朝配送の規制緩和は、クーパンと与党・政府（当政）間の対立から始まった。これまで大型マートは早朝配送が制限されていたため、自然とクーパンの独占市場となっていた。しかし、大規模な顧客情報流出事故への対応過程でクーパンの態度が物議を醸し、これを受けて政府・与党が大型マートの早朝配送を許可する方向に舵を切ったのだ。
政府・与党は去る2月8日午後、ソウル市鍾路区三清洞の首相公邸で高位協議会を開き、「流通産業発展法」（流通法）を改正することを決定した。流通法改正案の核心は、これまで大型マートの営業時間を「0時から翌日午前10時まで」と制限していた規定に例外を設け、早朝時間のオンライン注文配送を許可することである。
早朝配送は、その間の「クーパン」の成長エンジンだった。2024年、クーパンは年間売上高41兆2901億ウォンを記録したが、これは韓国の大型マート全体の小売販売額（37兆1000億ウォン）を超える規模だ。2013年に約4300億ウォンだったクーパンの年間売上が、約10年で100倍近く成長できたのは、早朝配送のおかげである。
クーパンは短期的な損失を甘受して「ワウ会員」に早朝配送を提供し、これが会員を繋ぎ止める「ロックイン（lock-in）」効果へとつながった。現在、2000万人に達する早朝配送利用者のうち約75%を事実上独占しており、クーパンを「1位の流通企業」へと押し上げた。
その間、低迷していた大型マート業界が、政府・与党の「早朝配送可能」という方針に黙っていられるはずがない。イーマートだけでなくロッテマートなどの競合他社も、続々と早朝配送への参戦を予告している。公正取引委員会のアルゴリズム調査など、政府の規制の刃がクーパンに向いている間に、伝統的な流通企業らは規制の足かせを解いて市場の奪還を狙っている形勢だ。
前述の流通業界関係者は「政府・与党主導の下で改正案が処理された後にインフラ構築のための投資が始まると予想するなら、早朝配送サービス自体は第2四半期になってから始められるのではないか」とし、「早朝配送市場の覇権争いに伝統的な大手流通企業が5～6月頃に参戦するとすれば、下半期からは熾烈な競争が始まるだろう」と見通した。
別の業界関係者は「早朝配送に対して多くの懸念があるのは事実だが、大型マートの立場からして早朝配送市場に進出しない理由はない。早朝に稼働していなかった大型店舗や在庫を深夜物流に活用できるということ自体、すでに魅力的だ」とし、「すでに全国に分布する大型売り場を活用して早朝配送インフラを構築すれば、クーパンに比べて相対的に少ない投資額でも可能ではないか。物流センター中心のクーパンのモデルとは異なり、住宅地近くの店舗を活用した生活圏密着型の配送も可能なため、首都圏や主要広域市では最初からすぐに競争力が発揮できるかもしれない」と予測した。