[비즈한국] 「チュンジュマン」として名を馳せたキム・ソンテ前主務官のYouTube広告単価表と推定される「キム・ソンテ チャンネル紹介書」が話題となった（関連記事『「広報マン キム・ソンテ」の最初の広告主は誰になるのか』）。真偽は確認されていないものの、この文書に記載されたブランドコンテンツパッケージの価格は最大1億ウォンだった。これに対する大手企業の広報チーム関係者の反応は「登録者100万人のYouTuberであることを考慮すれば、1億ウォンはむしろ合理的な価格」というものだ。しかし同時に、共通した反応もある。YouTubeに億単位のマーケティング予算を投入しても、実際の売上にはつながらないという「YouTube広告の限界」も明確になりつつあるということだ。
「露出」は確実だが「購入」は未知数
YouTube広告の最大の長所は、圧倒的な「インパクト」と「ターゲットとなる視聴者層に到達できる」という点だった。チャンネルごとに年齢層や性別が細分化されるYouTube市場の特性上、企業は希望する顧客層に確実にブランドや商品を知らせることができた。特に動画の途中で出演者が自然に説明するPPL（間接広告）は、そのチャンネルを応援したいと考える消費者にとって、拒否感なく受け入れられるという利点もあった。
企業がこぞって「宣伝」しようとしたYouTube市場の単価も自然と上昇した。登録者100万人を超えるチャンネルの場合、1回の広告に1億ウォンを超える価格が一般的だった。大手企業のマーケティング担当者は「100万人チャンネルのキム・ソンテ前主務官のマーケティング費用が1億ウォンなら、かなり安いほうだと思った」とし、「通常、登録者100万人を超えると1億5000万ウォン程度支払わなければ露出は難しい。特にキム・ソンテ前主務官の場合はクリエイティブなアイデアをプラスできるため、企業側にとっても魅力的だろう」と説明した。
しかし、広告効果に対する満足度は全般的に「高くない」というのがYouTubeチャンネルに対する企業側の反応だ。特にスタートアップや中小企業の場合、広報費用が不足していることがほとんどであるため、登録者が30万人以上のチャンネルに広告を出すこと自体、事実上容易ではない。PPLなどで露出しても、実際の購入につながる効果は低いという反応も出ている。
YouTube広告は会社の認知度を高める電光掲示板の役割は果たせても、実際に財布を開かせる販売台の役割には限界があるという懐疑的な反応だ。プラットフォーム企業の広報総括担当者は「複数のYouTubeチャンネルに多額の費用を投じて企業ブランドを知らせるマーケティングも行い、途中で決済方法を組み込むPPLも試したが、実際に売上が有意に伸びたという指標は確認できなかった」とし、「広報金額があまりに高額なため、最初に実施した際は大きな期待を抱いていたが、今では『YouTube広告効果』に対して失望している」と評価した。
テレビ広告以降のYouTube、YouTubeの次は？
その結果、インスタグラムのように費用が抑えられ、マーケティングの参入障壁がはるかに低い広告手法が代替案として挙げられている。華やかな動画を1本制作するよりも拡散性が高く、実際の購入につながる費用対効果の高い「広告チャネル」に企業が目を向け始めているのだ。
実際にインスタグラムのリール広告は、少なければ数百万人ウォン、多くても数千万ウォンで広告の実施が可能だ。特にAIベースのターゲティング技術が高度化し、類似製品の検索履歴がある潜在的消費者に広告を露出することもできる。また、インスタグラムの場合はすぐに「購入する」ボタンを押す「消費パターン」が自然である。
前述のプラットフォーム広報総括は「インスタグラムの場合、YouTubeよりも保存やダイレクトメッセージ（DM）を通じた友人や家族への共有がはるかに活発であるため、『実際の購入決定』までつながる比率が高く、広告主の立場からすれば費用対効果が最も高い広報手段だ」とし、「インスタグラムは有名人が出演しなくてもAIアルゴリズムに乗せて潜在的な顧客に露出できるため、YouTube動画1本に広告を打つより、インスタグラム10カ所に広告を出すほうがはるかに売上効果が高い」と説明した。
前述の大手企業マーケティング担当者も「テレビ広告の効果に対する懐疑的な反応が強まりYouTubeチャンネルが注目されたのであれば、今やYouTubeチャンネルの長所と短所も明確に分析された状況だ」とし、「YouTubeユーザーの視聴時間が伸び続けている分、広告市場もさらに拡大するだろうが、企業側にとってはそれだけ競争が激しくなっており、斬新なアプローチが必要な時期になったようだ」と付け加えた。