[비즈한국] 企業は時折、金銭だけでは説明のつかない決定を下す。その背景に隠された法や制度を知れば、より詳細な内幕を理解できる。「知って得するビジネス法律（アルスルビボプ）」は、ビジネスの流れを理解するヒントを紹介する。
2025年の公正取引分野の判決の中で、最も大きな論争を巻き起こした事例を一つ挙げるとすれば、N社の自社優遇行為を適法とみなした大法院（最高裁）の判決だろう。事案の内容はこうだ。検索サービス市場とオンライン比較ショッピングサービス市場で圧倒的な地位にあるN社は、検索アルゴリズムを人為的に調整し、自社が運営するオープンマーケットの商品を検索結果の上部に露出させた。
これは典型的な自社優遇の事例だ。自社優遇とは、オンラインプラットフォーム事業者が自社プラットフォーム上で、自社の商品やサービスを競合他社の商品・サービスと比較して有利に取り扱う行為を指す。N社は検索サービスにおいて自社のオープンマーケット商品を優先的に露出させることで、自社の商品やサービスを有利に取り扱ったのである。
自社優遇は複数の市場をまたいで独占力を強化する手段として活用され得るため、積極的に規制すべきだという見方がある。自ら作り上げたプラットフォームで、自社の商品やサービスを他社より有利に取り扱うのは、審判が選手としてプレーするのと同じで不合理だという主張だ。このような視点を反映し、公正取引委員会（公取委）は関連告示において、自社優遇による競争制限の可能性を以下のように規定している。
· 自社優遇は、既存市場および関連市場の特性、取引内容などに応じて、オンラインプラットフォーム市場の影響力を梃子（てこ）にして関連市場へ支配力を転移させ、関連市場の競争を阻害する恐れがある。
· 関連市場においてオンラインプラットフォーム事業者の支配力が強化されれば、これは再び既存のオンラインプラットフォーム市場の支配力を維持・強化する方向に作用し、独占的地位を強固にする恐れがある。
公正取引委員会は2021年1月、N社が検索および比較ショッピング市場での圧倒的な地位を利用して、直接的な契約関係はないものの実質的な取引関係が存在するオープンマーケット入店事業者の取引条件を差別化し、その結果オープンマーケット市場から競争相手を排除したとみなした。この判断に基づき、N社が市場支配的地位の乱用行為のうち、△事業活動妨害および差別的取り扱い △その他偽計による顧客誘引に該当すると判断し、公正取引法違反として制裁を科した。
しかし大法院は、2025年10月16日に言い渡した2023ドゥ32709判決において、公正取引委員会の処分が誤りであるという趣旨で破棄差戻しの判決を言い渡した。この判決は、自社優遇が原則として違法ではないと判断した。すなわち、「N社がオンラインプラットフォーム事業者として市場支配的事業者であるという理由だけで、他社との取引条件を設定する際、N社が提供する商品または用役と同等に扱うようN社に要求する法的根拠があるわけではない」と判断したのである。
さらに大法院は、N社の検索アルゴリズム調整が不当であるとみなすためには、(1)競争制限効果が発生し、(2)競争制限の意図が認められる必要があるが、以下の理由によりこの二つの要件がすべて立証されていないと判断した。第一に、N社の検索アルゴリズム調整があった期間中も、競合するオープンマーケットの取引額と入店業者は着実に増加しており、新規事業者がオープンマーケット市場に参入するなど有効な競争が続いていたため、競争制限効果を認めることは困難だと判断した。
第二に、アルゴリズムの調整はN社の正常な営業活動に属する。その努力自体に競争制限の意図や目的があると認めることはできない。むしろ、成果を競うための行為として望ましいとさえ見ることができる。また、検索アルゴリズムの変更は数十回にわたって行われており、その中の一部のみを選別して問題にすることはできない。アルゴリズム改善の過程で多少の偏向が生じることもあり得るからだ。
この判決に対する評価は大きく分かれている。賛成する側は、本判決が自社優遇に対する法的根拠が存在しないことを明確にし、アルゴリズム調整が正常な営業活動であることを認めたため、オンラインプラットフォーム事業者のイノベーションと競争の可能性を拡大するきっかけになると述べている。
反対する側は、自社優遇が適法だと判示したことは、グローバルな規制動向と合致しないと主張する。また、競争制限効果に対して厳格な立証を求めることは、市場支配的地位の乱用行為による結果が発生するまで待ってから規制せよと言っているのと同義であるため、実質的にオンラインプラットフォーム事業者の支配力乱用に対する事前規制を放棄する結果につながったとみている。
アルゴリズム調整が営業活動として正当だと判示した部分については、入店事業者のトラフィック依存度が非常に高いため、検索順位は単なる露出の問題ではなく、売上や廃業の可否に直結する問題であり、アルゴリズム操作は消費者の選択権を侵害し競争を制限する恐れがあると主張した。
結局、この判決は論争を終結させるどころか、かえって自社優遇規制の基準と方向に関する新たな議論を呼び起こすきっかけとなった。裁判所は現行の法体系内での解釈可能性を基準として、比較的慎重な態度を取ったものとみられる。こうした論争が続けば、今後この領域は司法的な判断よりも、立法的な介入の有無によって規律の方向性が決定される可能性が高い。また、オンラインプラットフォーム規制の行方は、世論形成や政策執行の過程において引き続き重要な争点として残るだろう。