【ビジネス韓国】BTS（防弾少年団）の影響力を単にコンサートを中心に分析するのは、断片的なアプローチに過ぎない。ファンに最上のコンテンツサービスを提供するという点で、BTSはK-POPが進化・拡大してきたモデルだと言える。その端緒は2021年11月に遡る。
当時、2年ぶりにオフラインで開催された米国ロサンゼルス公演で、特別なイベントが注目を集めた。会場の外でファンが公演を生中継で見られるよう、大型スクリーンを設置したことだ。チケットを入手できなかったファンにもコンサートの雰囲気を味わえるようにしたのである。会場の内外でペンライトが一緒に波打つ壮観が広がった。もちろん、ここにも原則はある。先行予約者に優先権を与えた。このイベントを通じて、ファンダムは公演を間接的に体験した。チケットを手にできなかったファンも、会場周辺に宿泊しながら食事やショッピング、観光を楽しんだ。
翌年にはさらに前進した。2022年10月15日に開催された2030釜山国際博覧会誘致祈願コンサート「BTS in BUSAN」は無料公演だった。5万人を招待したが、チケットを入手できなかったファン約5万人がコンサート会場周辺を取り囲んだ。現場の雰囲気を味わいながら、会場から流れてくる歌に合わせて楽しもうとするファンが押し寄せたのだ。このような形式は、2026年3月21日の光化門広場公演にも引き継がれた。Netflixの生中継を見ながら現場の雰囲気を楽しもうとするファン約10万人が結集した。
物理的空間を拡張してファン心理を満たすことは、2022年のワールドツアーで顕著だった。いわゆる「ザ・シティ（The City）プロジェクト」で、都市全体を公演と連携させ、会場に入らなくてもBTSのコンテンツを楽しんで満足できるようにしたのだ。「パーミッション・トゥ・ダンス・オン・ステージ-ラスベガス」公演を控えて、ラスベガスの主要な建物が紫色に染まった。世界3大ショーの一つであるベラージオの噴水ショーは、「ダイナマイト」や「バター」のようなBTSの楽曲を披露した。見て、食べて、楽しむ要素を多様に配置し、ファンの体験を拡張する「都市型コンサート・プレイパーク」という概念を打ち出した。コンサートを媒介に都市全体を遊園地化するフォーマットだった。
11のホテルでBTSテーマ客室が提供された。客室にはメンバーの手書きのウェルカムメッセージカード、ドアハンガー、フォトカードが配置された。ツアー準備過程を収めた写真展も開かれた。衣類、小物、ファンシーグッズやシティ・シグネチャー商品を展示したポップアップストアもオープンした。単に商品を販売する場所ではなかった。「ダイナマイト」のバスケットボールコート、「バター」のエレベーター、「パーミッション・トゥ・ダンス」のコインランドリーなど、ミュージックビデオ内のテーマルームが現実に再現された。ファンたちは楽しそうに記念写真を撮影し、共有した。BTSが好む韓国料理を集めた韓国料理ポップアップレストランもホテルに併設された。キムチチャーハン、ジャジャン麺、カルビチム、韓国チキン、ビビン麺、キムチチヂミ、キンパ、盛り合わせ天ぷら、パッピンス、たい焼きアイスなどがメニューとして登場した。
2026年3月、正規5集「アリラン」で戻ってきたBTSは、シティプロジェクトを拡張し、1ヶ月間にわたって再び試みた。都市型プロジェクト「BTSザ・シティ・アリラン・ソウル」は、「体験の希少性」を前面に押し出した。特定の空間や時間でなければ体験できないものを見せるという考えだ。アルバム発売と同時に、20日夕方7時に南山タワーと崇礼門でメディアファサードパフォーマンスが繰り広げられた。トゥクソムではドローンショーが、光化門広場近隣の建物では屋外スクリーン広告が放映され、巨大な展示場のような雰囲気を作り上げた。清渓川ではタイトル曲「スイム（SWIM）」のメッセージである「KEEP SWIMMING」が流れるように演出され、龍山駅広場に続く階段でも水中を歩いているような感覚を与えた。都心の日常に開放感をもたらしたのだ。
シネコンではBTSの音楽を鑑賞する「リスニングパーティー」が開かれ、屋外の汝矣島漢江公園には「ラブ・ソング・ラウンジ」が用意された。歌を媒介に、ストリートライブはもちろん、誰でも体験型コンテンツに参加できるようにした。国立現代美術館の庭にはキューブ状の造形物を設置し、タイトル曲「スイム」を体験できるようにした。体験イベントは順次公開された。東大門デザインプラザ（DDP）には「アーミー広場」を設置し、韓国独自のコミュニケーション空間である「広場（マダン）」の情操を拡張した。「カスタマイズ・ユア（CUSTOMIZE YOUR）アリラン」ではTシャツとペンライトを好みの方法で作成でき、「フィル・ユア・ラブ・ソング（FILL YOUR LOVE SONG）」ゾーンでは、赤いボールに自分の好きな曲や歌詞を書き、それらを集めて巨大なアルバムロゴを完成させるなど、リアルタイムで展示を作り上げていった。収録曲の歌詞を探してポストカードとして持ち帰れる「キープ・ユア・ラブ・ソング（KEEP YOUR LOVE SONG）」や、「ザ・シティ・ソウル」専用フレームで写真やフォトカードを作成する「キャプチャー・ユア・モーメント（CAPTURE YOUR MOMENT）」ブースも注目を集めた。
このようなプロジェクトは、光化門広場公演以降、4月9日、11日、12日に高陽総合運動場での公演が予定されていたからこそ可能だった。いわゆる体験型ツアー旅行として日程を計画できるようにしたのだ。たとえコンサートを観られなくても、楽しめる要素が多様に提供されるため、ファンはソウルに長く滞在できる。久しぶりに韓国を訪れた海外のファンが2～3週間十分に楽しめるようにしたのである。「エンターツアーメント（Entertainment + Tour）」の観光効果は、他のK-POPグループも参考にすると良いだろう。ただし、「ザ・ソウル・シティ」プロジェクトはソウルにのみ集中している面があり、それが利点にも欠点にもなり得るようだ。
こうしたシティプロジェクトは、公演と都市のコラボレーションである。都市の様々な面をコンテンツとするため観光効果をもたらし、ファンにとっては会場での鑑賞とは別に満足度を高めてくれる共生戦略だと言える。相互に緊密に協力しなければ実現できないプロジェクトであるという点で、冒険的かつ革新的なモデルだ。今後どのように進化させていくかが重要である。
筆者のキム・ホンシクは、20代から文化の中に世の中を少しでも良くする道があるという期待感を持って、大衆文化という現象の森を歩き、開拓してきた。AIや量子コンピューターが活躍する21世紀にも、依然として同じ信念で一筋の道を歩んでいる。