[비즈한국] CJ001040オリーブヤングが米国市場攻略にスピードを上げている。かつて中国と米国で事業を展開したものの撤退した経験があるが、昨今のKビューティーの成長の流れを足がかりに再挑戦に乗り出した。業界では今回の米国進出が単なる海外拡張以上の意味を持つという解釈も出ている。企業価値向上後にCJとの合併を念頭に置いた戦略ではないかという見方も浮上している。
Kビューティーに乗って8年ぶりの米国市場再挑戦
CJオリーブヤングは5月、米カリフォルニア州パサデナに初の店舗をオープンし、現地でのオフライン事業を本格化させる。1号店を皮切りに、ウェストフィールド・センチュリーシティ、トーランスのデル・アモ・ファッションセンターなど主要商圏に順次出店し、米国内で計4店舗体制へと拡大することを目指している。
オリーブヤングのグローバル市場進出計画は2010年に始まった。ソウル明洞中央店のオープンを機に進出の意志を公式化し、同店舗を外国人需要をチェックするテストベッドであり、グローバル進出の拠点として活用するという戦略を打ち出した。
しかし、その後の歩みは順調ではなかった。2013年に中国へ進出し店舗を10まで増やしたが、THAAD（高高度防衛ミサイル）配備問題など外部環境の悪化で事業が揺らぎ、2020年に直営店から完全撤退した。米国も2018年にニューヨーク法人を設立して進出を試みたが、店舗を拡大できないまま撤退し、目立った成果を残せなかった。
オリーブヤングが米国再進出を決定した背景には、Kビューティーへの自信が作用しているとみられる。世界的なKビューティーブームの中、オリーブヤングは外国人観光客の「必須ショッピングコース」として定着しており、海外市場でも競争力を証明できるという確信を得たようだ。業界によると、オリーブヤングの昨年の外国人売上は1兆1000億ウォンを超えると推計されており、オフライン全体の売上における外国人の決済比率も約28%に達しているという。
ただしCJオリーブヤング側は、過去の米国進出事例と現在のオリーブヤングの事業は区別すべきだという立場だ。CJオリーブヤングの関係者は「2018年のニューヨーク法人設立はCJオリーブネットワークス主導で行われたもので、その後の人的分割の過程で当該法人もオリーブネットワークスに移管された」とし、「今回の出店はオリーブヤングとしての初の米国市場進出である」と説明した。
ストックオプション取り消し・米国法人設立、合併説が拡散
米国市場進出をめぐり、業界では支配構造の改編と連動した戦略的な動きだという解釈も出ている。昨年2月、オリーブヤングは役職員に付与していたストックオプションを全量取り消した。通常、新規株式公開（IPO）を推進する企業がストックオプションを取り消すことは、上場推進の原動力が弱まったサインとして受け取られる。
これと合わせて米国法人も設立した。オリーブヤングは2025年2月、米ロサンゼルスに現地法人を設立し、市場進出の基盤を整えた。これを受け、業界では昨年からグローバル事業の拡大を通じて企業価値を引き上げた後にCJとの合併を推進しようとする中長期戦略が本格化したのではないかという解釈も出ている。
オリーブヤングは2022年にIPOを推進したが、市況の悪化により無期限延期した経緯がある。その後、業績改善の流れが続いており上場の可能性が再び取りざたされたが、政府が大手企業系列会社の重複上場に対する規制基調を強めたことで、IPO推進の条件はさらに厳しくなった。こうした市場環境を考慮すると、業界ではオリーブヤングが上場よりも合併を通じた支配構造の再編に重点を置く可能性が高いという分析が出ている。証券街では関連の動きが来年前後で本格化する可能性も指摘されている。
合併作業はオーナー一族の支配力再編と連動し得るという点で注目される。現在のオリーブヤングの持分構造を見ると、CJが51.15%を保有する最大株主であり、イ・ジェヒョンCJグループ会長の長男であるイ・ソンホCJグループ長が11.04%、長女のイ・ギョンフCJ ENM035760経営リーダーが4.21%をそれぞれ保有している。合併によって株式が交換されれば、イ・グループ長は別途の現金投入なしにCJの持分を確保できるようになる。合併がオーナー一族の支配力拡大に有利に働く可能性があるという観測が出る理由だ。
自己株式も支配力変動に影響を与え得る要因に挙げられる。オリーブヤングが保有する約22.6%の自己株式を消却すれば、既存株主の持分率が自然と上昇する。これによりイ・グループ長の持分率も現在の11.04%から14%台まで高まると予想される。
鍵は米国市場での成果だ。業界では、オリーブヤングが韓国内にとどまらずグローバル市場で意味のある実績を上げた場合、企業価値が再評価される可能性が高いとみている。企業価値が高まるほど、合併時にオリーブヤングの株主が受け取るCJの持分規模も拡大する。結局、グローバルな成果と企業価値の上昇が持株会社の持分確保につながり、それがイ・グループ長の支配力強化へとつながるという分析だ。
ただし、米国市場での成功の可能性については意見が分かれている。Kビューティーの人気を追い風に米国市場でも競争力を確保できるという見方がある一方、セフォラ（Sephora）やアルタ・ビューティー（Ulta Beauty）といった現地市場の事業者との競争により、短期間での定着は容易ではないという見通しも出ている。
CJオリーブヤングの関係者は「オリーブヤングの米国店舗は、MDキュレーション能力と店舗運営ノウハウを集約したKビューティーのショーケースとして作り上げる計画」とし、「現在400余りのKビューティーブランドをはじめ、グローバルブランドとも協議中で、今後は様々なビューティー・ウェルネスカテゴリーの商品を幅広く追加投入する方針」と伝えた。合併に関しては「現時点で具体的に検討された事項はない」と一線を画した。