[비즈한국] 看板がないこと自体をマーケティングの手段とする、いわゆる「看板のない店」ブームが巻き起こってから数年が経つ。一時の流行で終わると思われていたこの現象は、現在も進行中だ。しかし、ソウルの路地裏をあちこち取材してみると、看板を掲げない店側の内情は、場所や世代によって大きく異なっていた。緻密なマーケティング戦略として活用する店舗がある一方で、昔ながらの路地にある老舗にとっては、プラットフォームの手数料や広告費に耐えるための生存戦略として機能していた。
看板がないだけで、SNS広報は活発
2030世代が頻繁に訪れるソウルの聖水洞（ソンスドン）や建大入口駅、ソウル大入口駅周辺の看板のない店は、依然として繁盛している。記者が訪問したこれらの店には、入り口にありふれた突き出し看板一つなかった。なぜ看板を出さずに運営しているのかという問いに、現場のスタッフたちは「よく分からない」や「まだ取り付けていないだけ」と言葉を濁した。
現場での沈黙は、逆説的に最も活発な宣伝手段となる。店の前では回答を避けるが、インスタグラムでは誰よりも積極的だ。継続的にショート動画を投稿し、感性的な写真で場所や雰囲気を露出し、絶えず存在感をアピールしている。
聖水洞で飲料店を営むC氏は「看板がないこと自体が話題になることを最初から計算していた」と語った。彼は「SNSで『探す楽しみ』があるという口コミが広がれば、わざわざ看板の広告費を使わなくても集客できる」と説明した。実際、彼の店はオープン初期、個別の広告なしでインスタグラムのフォロワーが1万人を突破した。
この戦略の核心は「希少性の体験」だ。情報過多の時代に「誰でも見つけられる場所ではない」という認識を植え付け、消費を誘う方式だ。不便さを甘受してまでこの場所を訪れる主要顧客層は、20代から30代の若者たちだ。現場で出会った20代の訪問客は「インスタを見てやってきた。看板のない店の前に行列ができていれば、それに続いて並んだこともある」と話した。
ただし、この戦略が全員に有効なわけではない。建大入口付近で衣料品のセレクトショップを運営していたが、最近閉店したD氏は「最初は話題になったが、時間が経つにつれ新規客が目に見えて減った」と語った。「看板がないことは、結局リピーターを誘う力ではなく、初回の流入を引き寄せる装置に過ぎない」というのが彼の診断だった。希少性という刺激は、消費者が慣れた瞬間に効力を失う。
コスト削減およびデリバリーアプリの過度な勧誘防止が目的
ソウル江西区や鍾路区、麻浦区の古い路地で出会った看板のない店たちの事情は、まったく異なっていた。ここの店主たちにとって看板なしは、カッコよさではなく実利だった。
江西区でハンバーガー店を営むA氏は、看板がない理由として断固として「コスト削減」を挙げた。業種を変更して看板を新しく制作しようとしたところ、デザイン・制作・設置費を合わせて300万ウォンを超える見積もりが出たという。「地元密着の商売だから、知る人はみんな知っている。わざわざ高い金を払ってまで掲げる理由はなかった」というのが彼の説明だ。実際に近隣の住民5人にこの店を知っているか尋ねたところ、4人が看板がなくても正確な位置を把握していた。数十年にわたって積み重ねた信頼が看板の代わりをしていたのだ。
鍾路区でキンパ店を一人で営むB氏は、4年前に堂々と掲げられていた看板を自ら取り外した。理由はデリバリーアプリだった。「看板があるせいで、デリバリープラットフォーム業者から登録勧誘の電話が1日に何度もかかってきた。看板を外してからは静かになった」。彼はデリバリーの手数料構造を計算して見せてくれた。6000ウォンのメニューをデリバリーアプリで売ると、プラットフォーム手数料と配達代行費を合わせて2000ウォン前後が消える。「儲けがない。一人でこなせる範囲だけやるほうがマシだ」というのが彼の結論だった。現在、この店はテイクアウトの注文すらランチタイムを過ぎると受け付けていない。
麻浦区のある麺料理店も事情は同じだった。15年間同じ場所を守り続けてきたE氏は「看板を掲げることは、外部にさらされることと同義だ」と表現した。「デリバリーアプリでも、広告代理店でも、カード端末機入れ替えの営業でも、看板があればみんなやってくる。静かに商売したくて外した」と語った。3人の老舗店主は全員共通して「自分の対応できる範囲内だけで商売する」という明確な基準を持っていた。
これら3つの老舗は共通して「良心的な価格」を維持していた。1食5000ウォンから8000ウォン台で、現在のソウルの平均ランチ代と比較して明らかに安かった。看板の維持費とプラットフォーム手数料を削った分を、価格競争力で埋めたといえる。安い価格は店を支えるだけの常連客を作る最も強力な要素として働いていた。
一方、マーケティング型の看板のない店は、客単価が老舗とは大きく異なっていた。聖水洞の店のドリンク1杯の価格は1万ウォンを超えていた。「体験」に値を付ける構造だ。看板がないという不便さは、それ自体が「特別な場所を見つけた」という感覚を強化し、その感覚が消費につながる。
「看板のない店」という同じ外観は、全く異なる2つの論理を抱えている。一つは都市の消費トレンドを読み解き、「空間の体験」を売る戦略であり、もう一つは広告費やプラットフォーム手数料、過剰な注文を遮断し、一日一日をしのぐための方式だ。どちらの店も看板はないが、その沈黙が語る意味は全く異なる。前者にとって看板のなさは「選択」であり、後者にとっては「生存」なのだ。