[비즈한국] 企業は時として、お金だけでは説明しきれない決定を下すことがある。その裏に隠された法や制度を知れば、より詳細な内幕を理解できる。「知っておくと役立つビジネス法律（アルスル秘法）」は、ビジネスの流れを理解するための手がかりを紹介する。
事業者間の競争が激しくなるほど、マーケティングも過熱するものだ。その過程で、自然と相手方の広告を問題視することも増える。競合事業者の広告が不適切だと判断したとき、争うための手段には何があるだろうか。
まず思い浮かぶのは刑事告訴だ。例えば、業務妨害罪や詐欺罪での告訴を検討できる。しかし、実際に事業を営む立場としては、広告関連の紛争をすぐに刑事事件へと発展させることに相当な負担を感じる場合が多い。実務上も、広告をめぐる争いで詐欺罪などが認められる例は非常に稀だ。虚偽性が極めて明白であり、非難可能性が非常に高い例外的な事案でない限り、刑事責任まで認めさせるのは難しいためだ。
実際に問題となった事例を見ると、以前に出荷したことのない新商品について、初出荷からあたかも既存の販売価格があったかのように従来の価格と割引価格を併記し、すぐにセールを開始する「変則セール広告」があった。また、企画特選として販売された山養参が実際には人工栽培されたものに過ぎず、鑑定書も虚偽であったにもかかわらず、あたかも深山幽谷に天然の種を蒔き、自然状態で成長させて数十年の歳月を経て採取した「本物の山養参」であるかのように広告した事例もあった。このように、広告の虚偽性そのものが明白で、取引相手の判断を著しく歪曲したと見なせる場合でない限り、刑事責任まで問うのは容易ではない。
民事上の損害賠償請求も考えられる。判例を探すと、虚偽広告を理由に損害賠償責任が認められた事例自体は少なくない。その多くは、消費者が不動産の分譲広告や金融投資商品の販売広告を問題視した場合だ。例えば、分譲広告でマンションの近くに海洋公園が建設され、軽電鉄が新設される予定だと宣伝したものの、実際にはそのような計画が進んでいない場合、購入者が施行会社や施工会社を相手に損害賠償を請求するケースが代表的だ。
一方で、競合事業者が他の競合事業者を相手取り、虚偽広告を理由に損害賠償を請求して責任が認められた事例は相対的に探しにくい。理由は明白だ。まず、虚偽広告によって競合事業者に法的に評価可能な損害が発生したといえるかどうかが問題となる。仮に損害を認めたとしても、その損害が問題の広告によって発生したという点、すなわち広告と損害の間の因果関係を立証するのが非常に困難だからだ。結局、競合事業者間の広告紛争において、民・刑事訴訟は理論上は可能であっても、実際には簡単で効率的な手段にはなりにくい。
このため実務では、次の段階として「表示広告法違反」または「電子商取引法違反」に該当するかを検討することになる。表示広告法は不当な表示・広告を禁止し、これに対する行政的な制裁手段を定めている。刑事告発も制度上は可能だが、加湿器殺菌剤の広告のような例外的事案を除けば、大半は行政制裁の段階で事件が終結する。電子商取引法違反の広告事件も、概ねこうした表示広告法実務の延長線上で処理されることが多い。
表示広告法上で禁止される不当広告は、概ね「虚偽・誇大広告」「欺瞞広告」「不当な比較広告」「誹謗広告」の類型で説明される。しかし、これらの概念は大部分が不確定概念によって構成されている。「虚偽」「誇大」「欺瞞」「誤認させるおそれ」「公正な取引秩序を害するおそれ」といった表現は、文言だけを見ても境界が明確ではない。結局、具体的な事件の文脈、広告文句の表現方法、広告が掲載された媒体、取引慣行、消費者の認識などを総合して解釈するしかない。
時に文献や解説書を見ると、表示広告法の条項を羅列し、あたかも条文さえ読めばすぐに不当広告かどうかが判別できるかのように説明することもある。しかし、実際の実務は全くそうではない。条文だけでは、個々の広告が違法かどうかを判断するのに大きな助けにならないケースが多い。解釈によっては、現実の広告の多くがすべて不当広告のように見える可能性もある。本質的に広告には、消費者の注目を集めるための一定の誇張と強調が伴うためだ。結局、実務担当者は条文だけでなく、公正取引委員会の審決例、裁判所の判決例、最近の執行動向まで併せて確認しなければならない。
公取委の審決例を見ると、不当広告と認められた事例は概ねいくつかのタイプに分類できる。第一に、虚偽性や消費者の誤認可能性が比較的明白な場合だ。例えば、大邱（テグ）にある塾が講師陣は「ソウル大学数理科学部」出身だと広告し、「毎年SKY（ソウル大・高麗大・延世大）や医・歯大の合格者を多数輩出している」と宣伝したが、実際には事実と異なっていたり、過度に誇張された内容だったりした場合、公取委はこれに対して是正命令を下した。
また、ゴルフボール販売業者が「KPGAボール使用率1位」「KPGAプロたちが選んだ最も影響力のあるボール」という文句を使用し、あたかもKPGA主催の1部ツアーで選手たちが最も多く選択したゴルフボールであるかのように広告した事案もあった。実際にはそのような表現を裏付ける客観的・合理的な根拠がなく、公取委はこれを不当広告と見なして是正命令と共に課徴金2億600万ウォンを賦課した。これらの事例は、特に「1位」「最多」「圧倒的」「最も影響力のある」といった断定的な表現が客観的根拠なしに使用された場合、どれほど大きな法的リスクが発生するかを示している。
第二に、消費者に伝えるべき重要な事実を告知せず、消費者を誤認させる「欺瞞広告」の類型だ。これは最近、IT技術の発展とオンラインプラットフォームの大衆化により、いっそう頻繁に問題となっている。例えば、広告代理店がインフルエンサーを募集してSNSに飲食店や宿泊施設の体験レビューを投稿させた際、その投稿が経済的な利害関係に基づいた広告であるという事実を隠蔽したケースがあった。公取委はこれを自発的なレビューであるかのように消費者を誤認させた不当広告と判断し、是正命令を賦課した。
税務プラットフォーム運営事業者が「新しい還付額が到着しました」「還付額照会対象者に選定されました」「還付額優先確認対象者です」といった文句を使用したケースも、同じ文脈で理解できる。実際には新しい還付金が発生したわけでもなく、特定の選定手続きを経て優先確認対象者になったわけでもなかったにもかかわらず、個々の消費者に実質的な利益がすでに発生したかのように認識させたのだ。公取委はこれを不当広告と見なし、是正命令と共に7100万ウォンの課徴金を賦課した。
第三に、広告内容を正当化するために専門的な試験・分析・鑑定または認証資料が必要であるにもかかわらず、そのような客観的根拠なしに効能や安全性を断定的に広告した場合だ。例えば、ベッド用消毒・防虫剤の製品パッケージに「人体に無害な原料を使用した」という文句を表示した事案において、国内外の専門研究機関の分析の結果、実際には身体への接触経路によっては一定水準以上の毒性や健康への有害性を持つ成分が含まれていた。
公取委は上記の広告文句を虚偽・誇大広告と見なし、是正命令を賦課した。最近は人体有害成分、環境に優しい、無毒性、抗菌性、機能性に対する消費者の関心が高いため、こうした領域の広告は特に厳格に検討する必要がある。「人体に無害」「100%安全」「完全無毒性」といった表現は広告上の魅力は大きいが、これを裏付ける十分な資料がなければ非常に危険な文句となり得る。したがって事業者としては、表現のレベルを調整したり、事前に専門機関の試験・分析資料を十分に確保したりする必要がある。
第四に、比較的稀な類型だが、競合事業者を密かに誹謗中傷するタイプの広告がある。公取委は広告代理店を利用し、54のインターネットサイトに競合他社の幼児用マット製品を誹謗中傷するコメントと投稿274件を掲載した事例において、これを欺瞞広告と判断し、是正命令と共に5億ウォンの課徴金を賦課した。この類型は伝統的な意味での広告というよりは、オンライン上の世論形成、レビュー操作、バイラルマーケティングの形態を帯びることが多い。しかし実質的には、競合事業者に対する否定的な認識を作為的に作り出し、消費者の選択に影響を与えるという点で、表示広告法上、十分に問題となり得る。
こうした事例を総合すると、不当広告はどんな広告でも無差別に認められるわけではなく、一定の行為類型や関心領域において集中的に問題となることがわかる。客観的根拠なしに市場支配的地位や優越性を断定する表現、経済的利害関係を隠した「裏広告（ステルスマーケティング）」、人体安全性や機能性を裏付ける資料なしに断定する広告、競合事業者を密かに誹謗中傷する投稿やコメントなどが特に代表的だ。
ただし、不当広告事件が実務上難しい理由は別にある。一次的な執行権限が公取委に集中しているが、公取委も多数の事件を処理しなければならない状況下で、事件の重大性、政策的優先順位、社会的波及力などを考慮して事件を選別せざるを得ない。したがって、申告人としては違法性が疑われる広告だと考えても、公取委が政策執行の必要性が高くないと判断したり、社会的関心度が大きくないと見なせば、嫌疑なしや審査手続き終了などで終結する可能性を排除できない。こうした事情から、過去には事業者に対し、競合事業者の不当広告を積極的に申告するよう促すことは容易ではなかった。
ところが最近は状況が変わりつつある。国内のオンラインコマース環境が少数の大手プラットフォームを中心に再編されるにつれ、個々のプラットフォームの内部判断が、入店業者の営業に及ぼす影響が過去よりもはるかに大きくなったためだ。今や公取委による最終的な制裁の有無と同じくらい、プラットフォームが特定の広告や販売投稿をどう評価するかが実質的に重要になった。競合事業者がプラットフォームに相手方の広告を申告し、プラットフォームが独自の基準に従って該当広告や販売投稿を削除したり露出を制限したりすれば、それだけでその事業者の営業活動は相当な制約を受けることになる。場合によっては、公取委の制裁よりもプラットフォームの措置のほうが、より即効的で致命的な結果をもたらすこともある。
結局、今日において事業者にとっての広告コンプライアンスは、もはや事後の紛争対応の問題ではなく、営業の継続性と直結する日常的な管理課題となった。オンラインプラットフォームで広告したり商品を販売したりする事業者であれば、自身の広告文句、画像、レビュー運営方式、比較表現、安全性・効能関連の表現に法的な問題がないか、事前に徹底的に点検しなければならない。同時に、競合事業者の広告も継続的にモニタリングする必要がある。今や広告紛争は単純な文言の争いではなく、プラットフォームの流通構造と公取委の執行、そして市場内での競争戦略が絡み合った、総合的なリスク管理の問題となったからだ。