[비즈한국] 最近、Disney+のオリジナルバラエティ番組『運命戦争49』が人気を博す中、プラットフォーム、ファッション、ビューティー業界で関連マーケティングが相次いでいる。特にZ世代の間では、四柱推命やタロットなどを否定的に捉えるのではなく、「遊び」として楽しむ文化が広がっている。そのため、こうしたスピリチュアルな要素が単なる占い文化を超え、消費文化にまで発展しているという分析も出ている。
四柱推命と運命を掲げて「自社商品・サービスをPR」
ソーシャルリワードプラットフォーム「Trigr」は、先月18〜19日、MZ世代の巫女であるノ・スルビとタッグを組み、大規模なコラボイベントを開催した。『運命戦争49』に出演して有名になったノ・スルビと共に、ソウルランドで「MZ世代向け限定お札」など、さまざまな特典を販売したのだ。Trigrによると、イベントが開催された週末の2日間で、ソウルランドには計2万5000人の人出が押し寄せた。
ヘルスケアロボット企業ボディフレンドも、スピリチュアルな要素をマーケティングに活用した。今年3月、ウェアラブルAIヘルスケアロボット「733」を発売する際、ユーザーの年齢や性別などの基本情報に基づき、四柱推命の運勢、性格タイプ、星座など、個人別の特性を反映したテーマ別マッサージをAIで実現した点を強調した。
流通業界、「風水・お札」を掲げて積極的に販売
より積極的なのは流通業界だ。ダイソーは今年2月の旧正月連休に合わせ、「風水インテリア企画展」を開催した。生活空間に良い気を取り入れたり、悪い気を防いだりする風水アイテム（ひょうたん、ダルハンアリのティッシュケース）を売り出した。また、災いを防ぎ幸運を祈る意味を込めた「お札ブックマーク」や、就職や卒業などさまざまなイベントに合わせて自分だけの「幸運DIYお札作りセット」も販売した。
贈り物として「幸運」を送るケースも増えている。カカオコマースによると、カカオトークの「ギフト機能」において、「厄除け」「幸運」「明太（スケトウダラ）」「お札」「四葉のクローバー」といったキーワードを含む商品の売上が、この1年間で約37％増加した。販売されるブランドも約500に増えた。ファッションプラットフォームの29CMでも、「厄除け」というキーワードの検索数が以前より72％増加したという。
自分自身のために購入するケースも増加している。韓国造幣公社が発売した「金明太マグネット」は、オンラインで大きな話題となっている。この製品は、古くから家に吊るして悪い気を払うと信じられてきた「厄除けの明太（スケトウダラ）」をマグネット化したもので、韓国造幣公社は5万ウォン札を製造する際に出る紙幣の端材を製品の中に封入した。発売直後に完売し、最近行われた4次予約販売まで盛況のうちにすべて売り切れるほどの人気ぶりだ。5次販売を待っている人も少なくない状況だ。
家に「足りない気」を補うためにアイテムを買い求める人もいる。20代後半の会社員シン某氏は、「毎年正月に占いをしてもらうのですが、今年は『火の気』が強いと言われたので、家に『水』を置くようにとアドバイスを受け、水生植物を買いました」と話し、「転職したいのですが、部屋にある水生植物を見るたびにうまくいきそうな気がして心が楽になります。迷信かもしれませんが、買ってよかったと思っています」と語った。
一部ではDisney+のバラエティ番組『運命戦争49』の人気のおかげだという声もあるが、流通業界ではこうしたトレンドが「Z世代の特徴」であるという分析が出ている。競争が激しく未来の不確実性が高いため、このような不安を解消するために消費を惜しまないというのだ。
第一企画傘下の研究所「ヨジュム研究所」は、「マイノリティレポート」という報告書を通じて、「Z世代にとって脆弱性は一時的な危機ではなく『デフォルト（基本値）』に近い」とし、「経済的不安、技術の急激な発展、予測不可能な国際情勢の中で成長した彼らにとって、不完全さは隠すべき傷ではなく現実である」と分析した。
流通業界の関係者は、「既成世代とは異なり、Z世代は四柱推命やタロットのようなスピリチュアルな信仰を盲信するのではなく、軽く楽しむ文化が形成されているようだ」とし、「今年は『運命戦争49』のおかげで、より多くの人がスピリチュアルな要素に関心を持つようになった。ブランドを知らせたい企業にとっては関心を誘いやすいコラボ対象であり、流通企業にとっては贈り物として売りやすい商品になったようだ」と説明した。