[비즈한국] 企業は時として、お金だけでは説明がつかない決断を下すことがある。その裏に潜む法律や制度を知れば、より詳細な内幕を理解できる。「知っておくと役に立つビジネス法規（アルスル秘法）」は、ビジネスの流れを理解するためのヒントを紹介する。
フランチャイズ事業とは、加盟本部が加盟店事業者（店主）に対し、△自社の商標等を使用して一定の品質基準や営業方式に従って商品やサービスを販売させ、△経営および営業活動等の支援・教育と統制を行い、△加盟店事業者は営業標識の使用と経営および営業活動等に対する支援・教育の対価として加盟金（ロイヤリティ）を本部に支払う、継続的な取引関係を指す。
前述の通り、フランチャイズ事業の本質には、加盟本部が一定の営業方式に従って加盟店事業者の営業活動を統制することが含まれる。営業活動には広告や販促イベントも含まれる。過去には、加盟本部が加盟店事業者の意思とは関係なく広告・販促イベントを実施し、その費用の全部または一部を加盟店事業者に負担させるケースがあった。
フランチャイズ事業の実際の運営形態を見ると、加盟本部と加盟店事業者の間で利害が衝突する点は概ね決まっている。代表的な領域が広告・販促イベントである。加盟本部はブランドの陳腐化・老朽化を警戒し、積極的な広告・販促を通じてブランド認知度を高め、新規加盟店の誘致まで図ろうとする傾向がある。
一方で加盟店事業者は、個別の店舗の収益性と生計に直結する負担を考慮し、より保守的な運営を好むことが多い。特に、広告・販促の効果が自身の売上増加に直結しないと認識したり、短期的な費用負担が過重であると判断したりする場合、反対の立場を取りやすい。このように両者の利害関係が構造的に相容れない領域であるため、広告・販促イベントの実施可否、具体的な内容、費用分担条件などをめぐり、業界では古くから持続的かつ反復的に紛争が発生してきた。
フランチャイズ事業において見過ごせないもう一つの問題は、加盟本部がブランド管理の意欲を喪失する場合である。実際の市場では、加盟本部の支援と管理が弱まり、ブランド競争力が低下する事例を容易に見つけることができる。
こうした点を考慮すると、広告・販促イベントを一律に厳しく規制する方式には慎重である必要がある。過度な規制は、加盟本部の積極的なブランド管理活動を萎縮させ、結果として加盟店事業者に負担を転嫁する可能性も排除できないからだ。一般的に、加盟本部が広告・販促に積極的な姿勢を見せるのは、ブランド価値の維持および拡大を目的としている場合が多い。これは中長期的に売上増加に寄与する傾向がある。また、加盟本部が一定部分の費用を自ら負担してまで広告・販促を推進することを考慮すれば、当該活動が全く無益であると断定することも難しい。
過去には裁判所もこうした観点から、広告・販促イベントの不当性の可否を判断したことがある。ソウル高裁2017ヌ42646判決は、市場状況に照らして割引イベントが成功したのであれば、加盟本部が加盟店事業者に割引費用の一部を分担させたとしても、不当と見なすことはできないと判示した。内容は以下の通りである。
○ 原告が自身の加盟店事業者に割引費用を不当に転嫁し、自身の収益を高めて加盟店事業者に不利益を与えようという意図や目的で割引イベントを行ったとは断定できない。
○ むしろ原告は、価格競争が激しい化粧品市場において、割引販売を通じて原告と加盟店事業者の総売上高と収益を増やそうとする経営戦略からイベントを行ったと見られる。割引イベントを通じた原告の販売戦略の結果、2012～2014年、原告の総売上高だけでなく、加盟店事業者の総売上高と事業利益も全般的に増加したと見られる。
しかし、加盟店事業者の立場からすれば、このような判断は納得しがたいだろう。販売戦略の成否は数年経った後に判明するが、四半期ごとに執行される広告・販促イベントの費用は即座に負担となるからだ。また、規制当局の立場から見れば、このような判断基準は、法違反の有無を客観的な基準ではなく事後的な結果に基づいて判断する問題に置き換えてしまい、過少執行を招く恐れがある。
こうした背景から、改正されたフランチャイズ事業法では、加盟店事業者が費用の全部または一部を負担する広告や販促イベントを実施する場合、一定割合以上の加盟店事業者の同意を得るように定めている。この法律の施行令では、その割合を広告の場合は全加盟店事業者の50%以上、販促イベントの場合は70%以上とし、加盟店事業者の同意は△文書 △内容証明 △電子メール △インターネットホームページ △アプリケーション △POSなどを通じて、同意時点が客観的に確認できる方法で行われなければならないと規定している。
これは、広告・販促イベントの正当性を事後の成功可否ではなく、事前の同意によって判断するようにしたものだが、これを文言通りに解釈すれば、どれほど成功した販売戦略であっても、同意を客観的に立証する資料が不足していれば法違反に該当する余地がある。
公正取引法の核心要件である不公正性、不当性などは典型的な不確定概念であり、その判断には様々な基準と方法が動員される。理論的に見れば、特定の行為が結果として全員に利益をもたらしたかを中心とする「実体的な観点」から評価することもでき、利害関係者の事前同意を適法に確保したかを中心とする「手続き的な観点」から評価することもできる。
フランチャイズ事業法上の広告・販促イベントの正当性判断基準は、これら二つの軸のうち、実体的な基準から手続き的な基準へとかなりの部分移動したと言える。すなわち、事後的に成果があったかどうかよりも、事前に加盟店事業者の集団的意思を適法な方式で形成・確認したかどうかが、判断の核心となったのである。
このような基準が加盟本部の意思決定に一定の制約を加える側面があるのは事実である。しかし、これを直ちにフランチャイズ事業運営上の困難と断定することは難しい。むしろ、規制の趣旨と構造を正確に理解し、これを運営に内面化する能力こそが、加盟本部間の競争力を左右する要素として作用する可能性が大きい。
結局、上位ブランドほど広告・販促の必要性と期待効果を透明に提示し、適法な手続きを通じて加盟店事業者の自発的な同意を引き出す構造を構築することで、規制をリスクではなく競争優位の手段へと転換していくはずである。反対に、こうした変化に対応できなければ、対応能力を備えたブランドとの格差は拡大せざるを得ない。