[비즈한국] 「周りからもあまりに話題になっていたので、気になって来てみました。長時間待つほどかどうかは分かりませんが、美味しくて普通のミルクティーより高級感がありますね。」
12日午前11時、ソウル龍山区の龍山アイパークモール。ここ6階にある「茶芝蘭（CHAGEE）」の店舗を訪れた30代の会社員女性Aさんは、ドリンクを飲んだ後にそう語った。一緒に訪れたBさんも「カップのデザインやレシートも可愛くて捨てるのがもったいない」と付け加えた。
店頭には現場注文を求める長い列ができており、アプリで事前注文したドリンクを待つ人々も集まっていた。待ち列を確認して引き返す訪問客の姿も見られた。掲示板には「現場注文は先着120件まで可能であり、超過した場合は現場での待機状況にかかわらず注文不可」と書かれていた。
オープン5分で「営業終了」、待ち人数はなんと116杯
中国のプレミアムティーブランド「茶芝蘭（CHAGEE）」が、韓国進出初期から若者を中心に注目を集めている。茶芝蘭は先月30日、ソウル一帯の江南フラッグシップ店、新村店、龍山アイパークモール店を同時にオープンした。オープンから2週間が経過したが、依然として注文が殺到しており、待機列が長い。
この日、記者もアプリ注文が開始された午前10時30分に注文を試みたが、決済まで進むことはできなかった。注文者が殺到し、わずか5分で店が「営業終了」状態に切り替わったからだ。当時、アプリには製造待ちのドリンクが116杯、予想待ち時間は39分と表示されていた。オンライン注文が再び可能になったのは、約2時間30分後の午後1時頃だった。
茶芝蘭のスタッフは「龍山店の場合、店舗のお客様の注文を優先的に処理した後にオンライン注文を受け付けている」とし、「本来はアプリ注文を受け付けられない状況だったが、この日の午前はシステムエラーで一度だけ開いた」と説明した。続いて「正確にいつ再開されるかを伝えるのは難しく、アプリで随時確認してほしい」と語った。
同じ日、江南フラッグシップ店も注文が殺到するのは同様だった。記者が午後12時40分頃に注文すると、製造待ち452杯、予想時間151分と表示された。実際にドリンクを受け取ったのは午後2時30分頃だった。店内には製造を待つカップが積み上げられており、入り口ではスタッフが注文を確認してから客を店内に案内していた。同店は現場待機なしのアプリ注文のみが可能だった。
新村店も同様にアプリを通じて注文を受け付けた。入り口ではスタッフが顧客にQRコードを通じたアプリ注文を案内していた。3店舗とも殺到する注文量を調整しながら待機需要を管理している様子だった。
店舗を訪れた客は、概ね「気になって来てみた」という反応を見せた。大学生のCさんは「周囲で茶芝蘭に行ってインスタに投稿しているのを何度も見た」とし、「少なくとも5回以上は見たと思う」と語った。続いて「人気なのは知っていたが、これほど待つとは思わなかった。アプリに所要時間が出るので、食事の前に注文を入れて合わせて来た」と話した。
26歳の女性Dさんは「中国旅行の際に飲んだことがあり、韓国に入ってきて嬉しい」とし、「オープン以来2回目の訪問だが、今回はティーバッグも買った」と語った。また「当初に比べれば待ち時間はかなり減った方」とし、「初めて来た時は5時間近く待たなければならなかった」と付け加えた。
ナスダック上場に成功、韓国への直接進出で差別化
茶芝蘭は2017年に中国で始まったプレミアムティーブランドだ。生の果物とチーズフォーム、店舗で直接淹れた茶などを組み合わせたドリンクで若い消費層を攻略してきた。その後、フランチャイズモデルを基盤に東南アジアや米国などに店舗網を急速に広げ、昨年にはナスダックにも上場した。
茶芝蘭ホールディングスが米国証券取引委員会に提出したF-1上場届出書と業績発表を総合すると、茶芝蘭の純売上高は2022年4億9165万人民元（約1082億ウォン）、2023年46億4017万人民元（約1兆208億ウォン）、2024年124億558万人民元（約2兆7292億ウォン）、2025年129億1000万人民元（約2兆8402億ウォン）と急激に増加した。
こうした成長を背景に、韓国市場にも正式に進出した。大法院（最高裁）によると、茶芝蘭は昨年5月に「茶芝蘭コリア有限会社」という名称で韓国法人を設立した。本店はソウル鍾路区の寛勲洞にあり、代表理事はFu Xiである。
通常、海外のF&Bブランドが韓国に進出する際は、国内パートナー企業と合弁（JV）の形で参入するケースが多い。代表的な例としてスターバックスやシェイクシャックは、それぞれEマート、SPCグループと手を組んで韓国に参入した。茶芝蘭が自ら韓国法人を設立して進出したのは、初期からブランド運営や店舗管理全般を自社で行い、韓国市場により積極的に切り込むという戦略と解釈される。
実際に茶芝蘭コリアは韓国国内の店舗拡大に拍車をかけている。現在、採用プラットフォームを通じてソウル圏の店舗オープニングメンバーを大規模に募集しており、市庁駅付近などへの追加出店も準備中だと伝えられている。初期の興行により需要が確認されただけに、店舗数を急速に増やしていく可能性が高いとみられる。
初期の興行は成功、継続して訪問する理由の提示が必要
こうした茶芝蘭の初期の動きは、韓国市場進出初期のスターバックスを想起させる。単にドリンクを売るだけでなく、店舗体験とブランドイメージそのものを消費させるという点でそうだ。スターバックスが1999年に梨花女子大前の1号店から始まり、コーヒーを「テイクアウト飲料」ではなく都市型ライフスタイルの象徴として定着させたのに対し、茶芝蘭はミルクティーを大衆的なデザートドリンクからプレミアムなティー体験へと再パッケージ化している。江南・新村・龍山など象徴性の高い商圏を先に選んだ点、カップやパッケージデザインをSNSでのシェア対象にした点、長い待ち時間そのものがブランドの話題性を高める装置として機能している点も似ている。茶芝蘭は「チャン・ウォニョン・ミルクティー」と呼ばれ、オープン前からSNSで大きな関心を引いた。
もちろん、スターバックスが国内パートナーと手を組んで市場に定着したのに対し、茶芝蘭は韓国法人を直接設立して進出したという違いはあるが、新しいドリンクカテゴリーを武器に若い消費層の好みと日常空間を同時に攻略しているという点では、かつてのスターバックスの初期拡大戦略を連想させる。
ただし、初期の興行が長期的な定着を保証するわけではない。海外のF&Bブランドが韓国に来るたびに開店初期には長い待ち列とSNS投稿が繰り返されるが、時間が経てば話題性は落ち着き、日常的な選択肢へと変わる。カナダのコーヒーブランド「ティム・ホートン」や米国のバーガーブランド「ファイブ・ガイズ」のように、国内進出初期に「並んで食べるブランド」として注目されたが、結局は初回訪問の好奇心をいかに再訪問へつなげるかが成功の鍵だった。
茶芝蘭も同様だ。今の待機需要には、中国旅行の経験、チャン・ウォニョン・ミルクティーというバイラル、希少性、パッケージ認証欲求が混ざり合っている。店舗が増えアクセシビリティが高まるほど、希少性は失われていく。茶芝蘭が韓国市場でプレミアムティーブランドとして定着するには、このドリンクを日常的に選ぶだけの味や価格、店舗体験において十分な理由を提供できるかどうかが重要だ。
トレンドコリアのイ・ヘウォン研究委員は「茶芝蘭は、既存の安価で大衆的なイメージだった『メイド・イン・チャイナ』ではなく、ナスダック上場、グローバルブランド、有名人が愛飲する洗練されたドリンクという認識を強調している」とし、「実際、国内店舗でも漢字のブランド名より英文字名を前面に出してコミュニケーションを図っている」と説明した。
イ委員は「既存のフランチャイズと差別化されたカップデザインとパッケージもまた、SNSでのシェア文化と合致し、若年層の自己顕示的消費を刺激した側面がある」とし、「茶芝蘭はコーヒー一辺倒だった国内飲料市場で、新しいカテゴリーの裾野を広げるきっかけになる可能性がある」と見通した。