[비즈한국] スターバックスコリアが5・18民主化運動記念日に行った「タンクデー」イベントが激しい逆風を浴びた。5・18という日付に「タンク」という製品名、そして「机を叩く（チェクサンエ タク）」というフレーズが重なり、企業の歴史認識と内部検閲システムをめぐって消費者の間で怒りが爆発した。スターバックスコリアは後手に回って謝罪しプロモーションを中断したが、反感は簡単には収まらない。結局、ソン・ジョンヒョン・スターバックスコリア代表が解任されるなど、今回の事態は単なるマーケティングのミスを超えて、組織の責任論にまで拡大している。
業界では今回の論議を、スターバックスコリアの構造的な疲弊が露呈した事件と見ている。スターバックスコリアは昨年、カード特典、グッズ販売、アプリイベントなどを含め、計222件のプロモーションを行った。単純計算すると2日に1回のペースだ。先月だけでも「ザ・チョコデー」「ラッキー・スターバックス・デー」など16件のイベントが同時並行で行われた。売上と来店頻度を押し上げるために常時プロモーション体制が定着し、個別のフレーズやスケジュールの社会的文脈を点検する内部検閲がそのスピードに追いつけていなかったという分析が出ている。
意図はなかったというが、偶然にしては不自然な日付とフレーズ
ビジネス韓国の取材を総合すると、スターバックスコリア内部では「タンク」という名称自体の論議に対し、不当だという空気が感じられる。この名前はスターバックスコリアが韓国の世論を狙って任意に作った表現ではなく、米国本社から発売された特定のタンブラーの固有製品名だということだ。スターバックスコリアのグッズの中には、国内独自制作の商品だけでなく、米国本社からの直輸入品も相当数含まれている。内部では今回のプロモーションも、海外製品の流通スケジュールに合わせて行われただけで、特定の歴史的事件を狙った企画ではなかったと釈明している。
例えば「4・16ミニタンクデー」の論議に対しても同様の説明だ。定期的な商品入荷とグローバルプロモーションの日程が偶然重なっただけで、セウォル号沈没事故という社会的な悲劇を意図的にマーケティングに活用したのではないということだ。スターバックスコリアの関係者は「製品名は本社で決められたもので、韓国で特定の日付を狙って企画したイベントではない」とし、「全社的なキャンペーンや大型プロジェクトでない限り、細かなフレーズまで代表にいちいち報告はしない」と説明した。
しかし、消費者の反応は違う。「タンク」という単語だけでなく、5・18民主化運動記念日という日付に「机を叩く」というフレーズまで加えられたという点で、疑問が絶えない状況だ。製品名とスケジュールが偶然重なったという会社側の釈明にもかかわらず、論議が収まらない理由はここにある。
何より「机を叩く（チェクサンエ タク）」という表現については、納得のいく釈明がない。このフレーズは1987年の朴鍾哲（パク・ジョンチョル）拷問致死事件の際、警察が隠蔽のために発表した言葉であり、単純な偶然や言葉遊びと見るのは難しい。「机を叩くと『あっ』と言って死んだ（チェクサンウル タク チニ オク ハゴ チュゴッタ）」という表現は、韓国社会において国家暴力と権威主義による嘘の釈明を象徴する言葉として残っている。このようなフレーズが5・18民主化運動記念日のプロモーションに使われたということは、意図の有無を問わず、企業内部の歴史的感性が正しく機能していなかった証拠である。
2日に1回のペースのイベント、チェックが追いつかない水準
今回の事態の根本的な原因には、スターバックスコリアの常時プロモーション体制がある。スターバックスは韓国のコーヒー専門店市場で最も強いブランド忠誠度を持つ企業の一つだ。しかし最近の売上は、コーヒーそのものよりもグッズ、アプリのリワード、カード会社提携、季節のイベントなど様々なプロモーション装置に大きく依存している。実際、スターバックスコリアはタンブラー、マグカップ、ダイアリー、バッグなどのMD商品を随時発売し、特定の期間の消費を誘導するイベントを繰り返してきた。
業界ではこのような運営方式が売上やアプリ利用率、再来店率を引き上げるには効果的だが、その分管理の負担も大きくなると見ている。イベントが多くなるほど、個別のイベントの完成度は低下せざるを得ないからだ。イベント名、フレーズ、画像、日付、提携先、製品名、グローバル表記、国内の情勢まで全てを考慮しなければならないが、実際の現場ではスピードと物量が優先されやすい。特にスターバックスコリアのように本社の製品名と国内マーケティングのフレーズ、外部提携プロモーションが複雑に混ざり合う組織では、検閲システムが少しでも緩めば事故が起こりうる。
おろそかな内部検閲システムも議論の的となった。業界では、代表や役員が全てのフレーズを直接検討するのは困難であるという点は認める。ただし、敏感な日付や表現をフィルタリングする最小限の検閲システムは機能しているべきだったという指摘が出ている。5・18、4・16、光復節、三一節のように、韓国社会の集団記憶と結びついた日付には別の確認体制が必要だということだ。軍事・暴力・惨事・拷問などを連想させる表現も、一般的なイベントよりも慎重に検討されるべきだった。
スターバックスコリアは、フレーズとスケジュールの検閲過程でAIを活用したチェックツールを使用していることが分かっている。ただし業界では、このシステムはあくまで補助手段に過ぎないと見ている。誤字や繰り返される表現はフィルタリングできるが、特定の日付と歴史的記憶が結びついた時に発生する社会的な文脈まで判断するのは難しいという理由からだ。何より「一度はチェックしたはずだ」という安心感が、最終確認段階の緊張感を下げているという内部関係者の証言もある。
スターバックスコリアの内部事情に詳しいある関係者は「『机を叩く』のようなフレーズの場合、社会的な波紋を真剣に考慮するよりは、一種の楽しみの要素や軽い表現として済ませてしまった可能性がある」とし、「『まさか問題にならないだろう』という安易さがあったようだ」と述べた。続けて「チーム長級や役員級の段階で日程とフレーズを明確にフィルタリングすべきだったのに、そのプロセスが正しく機能していなかったことが問題だ」と付け加えた。
消費者が真に問題視したのは「タンク」ではなく「総帥」
今回の事態がさらに大きく広がった背景には、グループ総帥である鄭溶鎮（チョン・ヨンジン）新世界グループ会長の過去の行動がある。鄭会長は過去、SNSで「滅共（共産主義を滅ぼす）」という発言を繰り返し、論議を醸した。2021年には「共産党が嫌いだ」というハッシュタグを使用し、2022年には「最後まで生き残るつもりだ。滅共！！！」という投稿をした。2023年には保守派のキリスト教イベントである「ビルドアップコリア」に祝辞ビデオを送り、またも物議を醸した。
鄭溶鎮会長の過去の発言と新世界グループのイメージ、スターバックスコリアの検閲不備の論議が、5・18という日付と「机を叩く」というフレーズと合わさり、消費者の反感は大きくなった。消費者は今回の「タンクデー」論議を、単なる一つのミスとは見ていない雰囲気だ。会社側は意図した企画ではないと説明したが、すでに論議は個別のイベントを超えて新世界グループ全体のイメージ問題へと広がった。
スターバックスコリアは過去にも大型の悪材料が噴出するたびに、代表取締役と主要役員陣を交代させるという方法で危機を収拾してきた。代表的な事例が「サマーキャリーバッグ有害物質検出事件」だ。当時実務責任者だったシニア部長級の人事が解任され、ソン・デビッド・ホソプ当時代表も任期を2年以上残して早期退陣した。今回もソン・ジョンヒョン代表が解任され、スターバックスコリアは再び「CEOの残酷史」を繰り返すことになった。
前述のスターバックスコリアに詳しい関係者は「今回のイベントに関連した下級実務者を大量に問責するよりは、代表取締役を含めて検閲過程をおろそかにしたチーム長級や役員陣を対象に重懲戒や左遷を行う可能性がある」と内部の雰囲気を伝えた。しかし、人事刷新だけで問題が解決するかは未知数だ。今回の事態の原因は、特定の個人のフレーズミスだけで説明するのは難しい。過度なプロモーション構造、敏感な日付や表現をフィルタリングできなかった組織文化に加え、総帥リスクが複合的に結びついているためだ。
鄭溶鎮・新世界グループ会長も19日、国民に向けた謝罪文を発表し事態収拾に乗り出した。鄭会長は「第46周年5・18民主化運動記念日であった昨日、新世界グループ系列会社であるスターバックスコリアが、あってはならず容認することもできない不適切なマーケティングを行った」とし、「グループを代表して頭を下げて謝罪する」と明らかにした。彼は今回の事案を「この国の民主主義のために献身されてきたすべての方々の苦痛と犠牲を軽く考えた、弁解の余地のない過ち」と規定した。
また、グループ全体の歴史認識と感性の不足を認め、発生経緯と承認手続きの調査、全系列会社のマーケティングコンテンツ検閲過程の再点検、審議手続きの整備、全役職員対象の歴史・倫理教育を約束した。スターバックスコリアの「タンクデー」論議は、結局個別のブランドのマーケティング事故を超え、新世界グループ全体の意思決定体制とリスク管理基準を再点検する問題へと拡大するものと見られる。