[비즈한국] 毎年売上が2～3倍ずつ急成長している勢いのあるスタートアップでありながら、『代表』の服装は一貫して質素だ。ベルリンの『公式服装』と言える無彩色の上下、スケッチャーズの運動靴、少し光沢のある紺色のパディングベスト姿でインタビューに応じたイ・ミンチョルmomogo代表（44）に会った。
2022年2月にビジネス韓国とインタビューした当時、彼はミールキットスタートアップ『イージークックアジア』の代表だった（関連記事 [欧州スタートアップ列伝] ミールキットスタートアップの代表が昼食も抜いて働く理由）。イ・ミンチョル代表は昨年9月、ブランド名を『momogo』に変更し、ベルリン北部のパンコウ（Pankow）地域に実店舗まで構えた後、本格的にKフード流通事業に参入した。
4年前までは従業員5～6人がすべてだったこのスタートアップは、ブランド名変更後に店舗管理スタッフまで必要となり、30人以上に増えた。オフィスと物流倉庫だけだった空間も、店舗とオフィスだけで100坪を超える規模に拡大した。
平日の午前11時頃に訪れたmomogoの店舗では、十数人のスタッフが忙しく陳列棚を整理していた。午前6～8時に開店する通常のドイツのスーパーマーケットとは異なり、momogoの店舗は午後2時になってようやくオープンする。時折、客がためらいがちに店に入って商品をいくつか手に取るが、レジのベルを押さなければ購入できない。
Q. 午後2時に店舗営業を始めるのは遅すぎではないか。
A. 午前中は来店客が多くないため、スタッフのほとんどが配送業務に集中している。1日にこの店舗から配送する製品は最近、500箱近くになる。DHLのトラックが一度にすべて積み込めないため、2回3回と来なければならない。それでも店を開けておき、客が入って買い物ができるように準備はしている。
Q. ブランド名を変えた理由が気になる。誰のアイデアだったのか。
A. ミールキット事業をしていたところ、徐々にグロサリー（食料雑貨）へと拡大していった。しかし『イージークック（easy cook）』という名前は、依然としてミールキットのイメージだった。そこで韓国人なら誰でも知っている『momogo』、「何食べる？（뭐 먹어?）」という表現に変えた。妻（イ・ユリ momogo共同創業者）のアイデアだったが、現地の人々にも自然に受け入れられているようだ。
Q. オンライン配送が1日500箱なら、オンライン売上の割合の方が大きいのではないか。
A. 実はオフライン店舗の売上割合は5～10％しかない。オンラインが90％程度だ。その中でも自社モール（momogo.de）が全売上の50％以上を占めている。これ以外にはSNSやアマゾンなどを通じても注文が多い。B2Bの売上も生じている。最近ではREWE（ドイツの大手スーパーマーケットチェーン）のような主要流通店舗にも、韓国海苔やコンビニコーヒーのようなパウチ飲料製品を納品している。まだ個人オーナーが運営するREWE店舗3カ所だけだが、本社とも取引できるように資料を準備している。
Q. SNSはどのようなチャンネルから注文が入るのか。
A. 多様なSNSを活用しているが、その中でもTikTok（ティックトック）が大きい。自社アカウントでバイラルマーケティングを行い、クリエイターを通じても行っている。他のSNSは自社モールなど外部のリンクへ誘導しなければならないのに対し、TikTokは独自のショップがあるため、プラットフォームから離れることなくボタン一つで簡単に注文できるという利点がある。
Q. どのような製品が主にバイラルの対象になるのか。
A. 韓国ドラマやK-POPスターを通じて根強い人気を誇るパウチ飲料を筆頭に、最近ではこんにゃくゼリーとお弁当用海苔（味付け海苔）の種類が非常に売れている。最近、ドイツにもダイエット文化が生まれている。ドイツ人はもともと他人の視線を気にしなかったが、かなり大きな変化だ。顧客のほとんどが20～30代の若い女性で、彼女たちがカロリーの低い製品を多く求めている。韓国製品にはこうしたものが非常に多い。製品パッケージを現地化し、こんにゃくゼリーのカロリーをパッケージに記載した。ドイツ人は海苔も我々のようにご飯に巻いて食べるのではなく、主にスナックとして食べるが、ポテトチップスと比べるとカロリーが非常に低い。この他にも豆腐麺のような低カロリー製品が根強い人気を得ている。TikTokショップのランキングで海苔は一時期21位まで上昇し、こんにゃくゼリーは70位ほどだ。数多くのTikTokショップ製品の中でこの順位は非常にすごいことだ。おかげで現在はTikTokショップのドイツF&B（食品飲料）企業の中で6番目のセラーとなっている。
Q. 売上がかなり増えただろう。
A. 2020年に創業して以来、最初の3年間は3～4倍に増加した。2023年からは毎年2倍ずつ成長しているようだ。2020年以降、年平均成長率は約150％だ。
Q. 今年も2倍の成長は可能か。
A. 「今月からKビューティー事業を始めた。Kフードの顧客は20～30代の若い女性だが、彼女たちはKドラマ、KPOPが好きで、自然にKビューティーにも関心を持っていることが分かった。しかし、韓国の中小Kビューティーブランドは、欧州に進出することを難しく感じている。規制も多く、マーケティングや物流なども容易ではない。そのため、欧州のチャンネルで自社製品を紹介してほしいという要請を多く受けた。やってみると、我々が持つ能力がそこにそのまま適用できた。マーケティング手法も似ているし、フルフィルメントも同じやり方でできるし、規制対応もすでに経験がある。製品群の共通項もある。こんにゃくゼリー以外にもコラーゲン入りのインナービューティー製品の場合、KフードとKビューティーの境界が崩れている。既存の顧客に自然に推薦できる。すでにKビューティーブランド2社と契約を締結し、本格的にGTM（Go-To-Market）サービスを開始した。これにより、今年は昨年に比べて3倍ほど成長できると考えている。
Q. GTMサービスについてもう少し具体的に説明すると。
A. まず、韓国のブランドが欧州に出るには通常、現地の卸売業者を経由する。そうすると卸売業者のマージン、小売店のマージンがすべて入り、原価比率が約50％になってしまう。しかしmomogoは中間の段階を省き、韓国のメーカーと直接契約して輸入して販売するため、この比率が約30％まで下がる。そして、我々は現地市場を理解しているため、ターゲットとなる顧客層に向けてSNSを含めたマーケティングを行う。我々の自社モール、TikTokショップ、アマゾンといったオンラインチャンネルも提供し、必要であればオフラインの小売店ともつなぐ。同時に市場の反応を見ながらメーカーにフィードバックを与え、パッケージや製品を現地に合わせて改善するように支援する。CPNP（化粧品成分報告）、包装規制、流通認証のようなEUコンプライアンス対応も行う。韓国の企業が直接行えば6カ月かかる作業を、我々は2～3カ月以内に行うことができる。
Q. 食品ブランドとして『momogo』と名付けたが、化粧品とはどうつながるのか。
A. 知人が『あなたの肌、モモゴ（何食べる？）』とつなげればいいとアイデアをくれた（笑）。とてもうまく名付けたと思う。
Q. Kビューティー製品まで販売するには空間がもっと必要ではないか。
A. 倉庫を新たに追加しようとしているが、費用が多くかかる。そのため、今回シリーズAの投資を誘致しようと、ピッチデッキも作成しながら準備している。投資をうまく受けられれば、資金の約40％は1000平方メートル以上の物流倉庫を確保するために使う予定だ。30％ほどはAIエージェントを導入し、2027年上半期までに1日2000件以上の物流を処理できる自動化システムを整えることが目標だ。残りは新規顧客獲得のためのマーケティングに使う予定だ。
Q. どこまで目指すつもりか。目標は。
A. カテゴリーを段階的に拡大しようとしている。Kフード、Kビューティーに続き、KPOPグッズ、Kファッション、Kトラベルなどへ広げる計画だ。ターゲット層はすべて同じだと考えている。地域もドイツからフランス、ポーランド、イタリア、スペインなど欧州全域へ進出する計画だ。欧州のK消費財市場の『ゲートウェイ』として定着することが目標だ。売上は2030年までに1億ユーロ（約176億円）を見込んでいる。
Q. イグジット（EXIT、投資回収）も考慮しているか。
A. もちろん。この事業を続けるのも良いが、イグジットを経験してみたい。その後、資金が準備できれば、ドイツ社会で韓国人の創業者たちと一緒に仕事ができる機会を作ってみたいというのが個人の願いだ。我々がこの道を切り拓いたのだから、次の人たちはもう少し楽に進めるようにしてあげたい。
Q. ドイツ、欧州に進出しようとする韓国のスタートアップ創業者たちに助言があれば。
A. マインドセット、心の持ちようだ。以前、ドイツのスタートアップシーンを学ぼうと韓国から多くの方が来られた。私は彼らにいつも『学ぶことは本当に一つもない。ドイツが学ぶべきだ。韓国の方がはるかに優れている』と言ってきた。韓国のスタートアップは、自分たちがどれほど優れているかをよく知らない。だから比較したり、顔色をうかがったりすることが多いようだ。もちろん学ぶ姿勢は良いが、自分がどれだけ優れているかを知り、もう少し攻撃的に行動すると良いと思う。自信を持って積極的に進出すれば、すべて我々が獲得できると思う。ドイツ、欧州市場は最初は変化しにくいが、一度変化すればそのまま続く。そしてその変化をリードするのは若い世代だが、彼らは韓国文化に非常に関心が高い。文化の側面で日本が占めていた位置が、韓国へ徐々に移っている。だから市場の可能性も十分にある。
筆者のイ・ジョンウは17年間、新聞社の記者として自動車、二次電池、重工業など主要産業をはじめ、国防、外交、環境、教育、保健福祉など多様な分野を幅広く担当した。特にモビリティおよびエネルギー転換と持続可能性を中心とした産業構造の変化を現場で取材した。現在はドイツのベルリンに居住し、スタートアップアクセラレーター『123ファクトリー』のパートナーとして活動している。