[비즈한국] 物価高騰が続く中、ダイソーが5000ウォン以下の化粧品を前面に押し出し、消費層を広げている。価格に見合う品質の良さが評判を呼び、一部の製品が口コミで広まったことで購入層が拡大している。
21日午後1時頃、ソウル明洞近隣のダイソー店舗の美容コーナーは、商品を選ぶ人々で賑わっていた。この日店舗を訪れた客は、リップ製品や基礎化粧品、サンケア製品などを手に取り、価格と成分表を見比べていた。中には、あらかじめ書いたメモを確認しながら特定の製品を探す人の姿もあった。2030世代だけでなく、中高年層や男性客、外国人観光客の姿も目立った。この日店内で化粧品を選んでいた30代の女性Aさんは、「最初は安かったので試しに買ってみたが、使ってみると悪くなかったので、時々購入している」と話した。
ダイソーの美容部門は急速に成長している。2025年の美容カテゴリーの売上は、2024年に比べて約70%増加した。今年1～4月の売上も前年同期比で約30%増となった。取り扱いブランドと商品数も増えている。2024年末時点で約60ブランド、約500種類だった美容商品は、2025年末には約150ブランド、約1420種類に増え、2026年4月基準では約170ブランド、約1900種類にまで拡大した。
消費層も広がっている。ダイソーの会員データによると、2025年の年代別化粧品売上比率は、20代が約21%、30代が約24%、40代が約29%、50代が約18%だった。かつては2030世代が主要顧客層だったが、最近では40～50代まで購入層が拡大した。
ダイソーの美容部門が急成長した理由は、均一価格政策による低価格のおかげである。ダイソーは全商品を500ウォン、1000ウォン、1500ウォン、2000ウォン、3000ウォン、5000ウォンの6種類の価格で販売している。美容製品も同様だ。そのため、消費者が負担なく製品を試すことができる。実際、この日明洞のダイソー店舗で出会った利用客たちは、ダイソーの美容製品を購入する理由として「安さ」を挙げた。
品質が悪くないという消費者の反応も、普及に影響を与えた。SNSにはダイソーの美容製品を使用したレビューやおすすめ動画が絶えず投稿されている。一部の投稿は高い再生数を記録し、注目を集めている。価格の負担が低いため、使ってみて良かった製品を周囲にシェアする流れも現れている。普段からダイソーの美容製品を利用するというBさんは、「友人同士で良い製品があれば教え合っている」とし、「SNSで見かけた製品を送ってくれたり、実際に使ってみて良かったものを勧めたりすることもある」と語った。
「VT リードルショット」のように、一部の製品が話題になったことも関心を高めた。価格負担が大きい製品を5000ウォン以下で発売し、消費者から爆発的な反応を得たのだ。最近ではアモーレパシフィックやLG生活健康などの大手化粧品メーカーが、ダイソー専用製品を発売しており、低価格化粧品に対する不安も和らいでいる。
ダイソーに入店しているブランドは、ダイソー美容部門の成長をチャンスと捉えている。5000ウォン以下の価格帯で購買のハードルが下がったうえ、ダイソーの美容市場が拡大するほど、入店ブランドの製品に触れる消費者が増えるからだ。ダイソーに入店しているある美容ブランドの関係者は、「ダイソーの美容部門が成長すればブランドの認知度向上に役立ち、その後、本品購入につながる可能性もあるため、前向きに捉えている」と話した。
ダイソーの美容商品ラインナップの拡大は今後も続く見通しだ。アソンダイソー側は「これからも消費者が良質な美容用品を気軽に楽しめるよう、多様なブランドを均一価格で提供し続ける計画」と説明した。
ダイソーの影響で、中低価格化粧品市場も拡大している。イーマート（E-mart）やロッテマートも昨年から4950ウォンの均一価格化粧品を投入し、商品群を広げている。価格負担を抑えた製品に消費者の手が伸びる中、小売各社による中低価格美容商品の競争は、当面続くものと見られる。