[비즈한국] デリバリーアプリの手数料を「顧客」に転嫁しない無料配送は、熱いジャガイモ（扱いが難しい問題）だった。顧客のデリバリーアプリ利用を促すには配達コストを下げなければならないが、問題は人件費などの費用が最終的に小商工人に転嫁される構造だったからだ。無料配達の費用転嫁問題をめぐり、共に民主党（ウルジロ委員会）と配達の民族・Coupang Eatsなどのプラットフォーム企業、入店業者団体、消費者団体などが協議体を構成して社会的対話を行ってきた背景でもある。
こうした状況で、Coupang Eatsが「無料配達カード」を再び打ち出した。Coupang Eatsは、これまではWow会員にのみ提供していた「無料配達」特典を、来る8月までの3ヶ月間、一般会員にまで拡大することにした。政界の批判や政府（公正取引委員会）レベルでの全方位的な圧力が予想されるにもかかわらず、Coupang Eatsが無茶な全面戦を選択した背景は何だろうか。業界では、「配達の民族（Baemin）売却説」が浮上する中、Coupang Eatsが市場を確実に先取りしようとしているという解釈が出ている。
デリバリーアプリの社会的対話が停滞する中で「攻勢」開始
デリバリーアプリ社会的対話機構は、昨年2月に共に民主党がデリバリー手数料の負担緩和とライダーの待遇改善などを目標に発足させた協議体だ。しかし、昨年に続き今年もこれといった成果はなかった。共生案の合意には失敗したが、プラットフォーム側が提示した負担緩和策をめぐり、入店業者団体が「低い配送料は結局、小商工人にそのまま転嫁されるため受け入れられない」と反発し、立場の差が縮まらなかったためだ。その後、これといった進展がない状況だ。
この中でCoupang Eatsが無料配達を再開する。高油価・高物価時期の消費活性化を支援するため、来る8月まで一般会員にも無料配達特典を提供するプロモーションを行うと発表したのだ。2024年3月にCoupang Wowメンバーシップ会員を対象に無料配達サービスを提供して市場シェアを急速に高めたCoupang Eatsが、今回は「非有料会員」にも無料配達を掲げたのである。
共に民主党ウルジロ委員会は直ちに批判の立場を表明した。ウルジロ委員会は「Coupang Eatsのいわゆる無料配達は、入店業者に費用を転嫁する『毒薬処方』であり、プラットフォームの会員確保用販促イベントに過ぎない」とし、「無料配達は消費者を欺き、入店店主に負担を加重させる結果につながるだろう」と批判した。Coupang Eatsがデリバリーアプリ社会的対話機構の第1回会議で「中位区間デリバリー仲介手数料の一時的1.5%引き下げ案」を公式提出した後に前言を翻したという点も指摘した。
Baeminの混乱に乗じてロックイン効果を狙ったか
これに対し、競合他社である配達の民族（Baemin）の売却の可能性を念頭に置いた「先制攻撃」であるという分析に重みが置かれている。最近、投資銀行（IB）業界などでは、親会社であるデリバリーヒーロー（DH）がBaeminを約8兆ウォン規模で売却しようとしているという報道が出た。具体的にはNAVERやUberなどが買収先として取り沙汰されている。
Baeminが売却作業のために組織を整備し、企業価値を高めるために防御的な経営（手数料引き上げなどの収益性重視の政策）を展開する際、一般会員まで無料配達で縛り付けるロックイン（lock-in）効果を最大化して市場を先取りしようとする高度な戦略的選択という解釈だ。
政府の制裁も念頭に置いたという分析も出ている。公正取引委員会は現在、Coupang Eatsの「最恵待遇要求」事件、WowメンバーシップにCoupang Eats・Coupang Playを抱き合わせて販売した「抱き合わせ販売」事件などを調査している。最恵待遇要求事件の場合、Coupang Eatsが最近、同意議決を申請した状況だ。同意議決は、調査対象企業が自主的な是正案を提出し、公正取引委員会がこれを受け入れれば、違法かどうかの確定なしに事件を終結させる制度だ。メンバーシップに加入しなくてもCoupang Eatsの無料配達を支援することになれば、Wowメンバーシップ中心の結合販売構造は消えることになる。
デリバリーアプリ業界では、今年の夏、デリバリーアプリ市場で新型コロナウイルスのパンデミック当時に繰り広げられた激しいチキンゲームが再開される可能性があるとの見方が出ている。業界関係者は「Coupang Eatsが一般会員まで無料配達を行えば、Baeminも市場支配力を守るために追随せざるを得ないだろう」とし、「政界も継続して注視していた領域であるため、8月までCoupangの無差別な無料攻勢が続く場合、市場秩序が変わるのか、それとも互いに損害を甘受してチキンゲームを再開するのか見守る必要がある」と語った。