[비즈한국] ザ・ボーン・コリアが、代表ペク・ジョンウォン氏の顔が描かれていない新しい「ペクタバン」ロゴを出願したことで、ブランドのリニューアル作業に関心が集まっている。ザ・ボーン・コリアは今年、ペクタバンのローンチ20周年を迎え、大規模なブランドアイデンティティ（BI）の刷新を進めている。今回の刷新では、BIの変更をはじめ、統合メンバーシップの導入、新メニューの発売、プロモーションなどを含む計画だ。業界では、ペクタバンがペク代表個人のイメージへの依存度を下げ、ブランドの独立性を強化できるかに注目している。
ザ・ボーン・コリアが、ペク・ジョンウォン代表の顔を除外したペクタバンのロゴ案を作成したことが確認された。特許庁の知的財産情報システムによると、ザ・ボーン・コリアは5月14日、ペクタバンの新規ロゴ2種を出願した。ペク代表の顔が描かれている現在のロゴとは異なり、新しいロゴは笑顔のキャラクター1種と、コーヒーカップやパンの形を取り入れた笑顔のキャラクター1種でデザインされている。
ただし、ザ・ボーン・コリア側は、あくまで案の一つであり最終案ではないと明らかにした。会社関係者は「現在、複数の候補を対象にステークホルダーの意見を集めながら企画している段階だ。その過程で商標が出願されたものとみられる」とし、「オフラインでのテストも経る必要があり、決定段階で修正される可能性もあるため、確定したことはない」と伝えた。
ザ・ボーン・コリア共生委員会は、4月末に開かれた第6回定例会議でペクタバンのブランドリニューアル推進を決定した。ザ・ボーン・コリア共生委員会は、共生構造を制度化するために2025年6月に発足した協議体で、加盟店主、本社役職員、外部委員などが参加している。委員会は今回の定例会議で、ペクタバンローンチ20周年を迎え、6月中に大規模な「BI刷新」「新メニュー発売」「統合メンバーシップのローンチ」「プロモーション」などを推進することにした。ペク代表は同日、「困難な時期を共に乗り越えながら、ブランドが中長期的に成長できるよう、本社ができる範囲で最大限支援する」と語った。
ペクタバンのBI刷新のニュースに、業界ではペクタバンのロゴからペク代表の顔を除外するのではないかという観測が出ていた。ペク代表の象徴性が大きい分、特定人物への依存度を下げることが、ブランドイメージの変革と持続可能性の観点で有利になるという分析からだ。ザ・ボーン・コリアは4月と5月にオープンした新店舗の看板に、フォントを変更した新BIを適用している。
ブランドのリニューアルは順次進行中だ。6月11日からザ・ボーン・コリアは、ペクタバン単独のメンバーシップを自社ブランド統合メンバーシップへと切り替える。単一のメンバーシップアプリでザ・ボーン・コリアの複数のブランドメンバーシップを利用できるように改編する作業である。
ザ・ボーン・コリアは当初、ペクタバンのブランドリニューアル過程において、顧客が直接新しいデザインを選ぶ投票イベントを行うと発表していたが、これは実施されない見通しだ。会社関係者は「BIは加盟店と本社が決定することが優先」とし、「消費者投票については、プロモーションの一環として議論したレベルのものだ」と説明した。
ペクタバンは2006年6月にローンチしたザ・ボーン・コリアの中核ブランドで、同社が運営する25のブランドの中で店舗数が最も多い。2018年9月には関連ベーカリーブランド「ペクタバン・パン研究所」もローンチした。ザ・ボーン・コリアの四半期報告書によると、2026年第1四半期時点でペクタバンの店舗は1833店（直営2店）で、ペクタバンのホームページ上では6月2日時点で1867店と明記されている。