[비즈한국] 広告のキャッチコピー一つが、ブランドの「立場」として解釈される時代になった。消費がそのまま政治的意思表示となる「政治的消費主義」が日常化する中、企業が何気なく選んだ言葉や表現も、社会的・政治的な文脈の中で再読されるようになった。高まった消費者の感性は企業が当然注視すべき領域となったが、同時に論争の可能性だけを基準にすべての表現を排除し始めると、「無難なメッセージ」しか残らないという悩みも深まっている。スターバックスの「5・18タンクデー」論争とオンライン書店アラジンの書籍広報メールの事例は、この二つの課題を同時に示している。
意図は重要ではない…「読まれた瞬間」立場となる現象
最も代表的な事例は断然スターバックスだ。5・18民主化運動記念日を控えて「タンクデー」という表現が含まれたプロモーションを行ったところ、歴史的文脈を考慮していないとの批判を受け、謝罪と後続措置に乗り出したが、余波は簡単には収まっていない。ムシンサは2019年、靴下の広告に使った「速乾性の机を叩いたら、あっと言って乾いた（속건성 책상을 탁 쳤더니 억하고 말라서）」という文句が後になって再評価され、朴鍾哲（パク・ジョンチョル）拷問致死事件を揶揄したとの批判に直面した。ただし、ムシンサは遅ればせながら誠実な謝罪を行ったことで、逆に危機対応が高く評価された。消費者の問題提起が企業の感性を引き上げ、企業がこれにどう応答するかがブランド評価を分ける構造が定着したといえる。
一方、アラジンの事例は性質が異なる。アラジンコミュニケーションは今月5日、会員たちに政治評論家デビッド・パックマンの新刊『信じたいものだけを信じる人々』を紹介する広報メールを送った。メールには「我々は投票で民主主義を守り抜いた」「極右がのさばり、フェイクニュースがますます大きく鳴り響く世界で正気で生き残るために」など、本のメッセージを引用した文句が盛り込まれたが、一部の保守傾向の消費者はこれを書店の政治的立場表明として受け取り、不買運動や会員退会の動きにつながった。書籍のメッセージと書店のメッセージが区別されないまま論争になったといえる。
政治的傾向を問わず論争が相次ぐと、企業の対応は全方位的な検収強化へと向かっている。夏の繁忙期のマーケティングを控えた食品業界は、企画段階からマーケティングを全面的に見直す雰囲気だ。ピングレ005180は、毎年「護国報勲の月」と「国軍の日」に行っていた自社アイスクリーム「タンクボーイ」の軍部隊への差し入れイベント実施を悩んでいる。スターバックスの「タンクデー」が批判の的になったことで、オンライン上で「タンクボーイは大丈夫なのか」という反応が出たためだ。論争になった表現と同じ単語という理由だけで、長年続いてきたイベントまで再検討の対象となった。
ファッションプラットフォームのエイブリーは、論争の可能性がある表現やオンラインミームの意味を社内で共有するなど、内部の検収体制を補完しているという。AIが作成した文句も例外ではない。業界関係者は「若い社員を中心に人工知能の活用度が高い状況だが、特定の事件やオンラインミームとどのような文脈で繋がり得るかまで再確認しなければならない状況だ」と語った。
「排除」は安全策だが…残るのは無難さだけ
消費者が企業の表現に社会的責任を問う流れそのものは抗えないというのが、業界や専門家たちの共通した診断だ。南ソウル大学流通マーケティング学科のイ・ジョンウ教授は「かつてはノイズマーケティングが注目度を高める手段として機能したこともあったが、今は論争がそのままブランド攻撃につながる環境」とし、「消費者の感性が急速に変わっているだけに、マーケターも消費者の心理をより詳細に見守り、否定的に受け取られうる表現を事前に排除することが重要だ」と述べた。
ただし、すべての表現を同じ基準で排除する方式には懸念の声も上がる。出版業界では、書籍の広報文句を一般的な流通広告と同じ基準で見ることは難しいとの反応だ。書店は多様な社会科学図書を扱う空間であるだけに、特定の書籍を紹介したという理由だけで書店の政治的立場を決めつけることは難しいという説明だ。大手書店の関係者は「マーケティング文句は常に慎重に見ている」としつつも、「今回の件で内部基準が大きく変わったとは言いにくい」と語った。
リスク回避がマーケティングの画一化につながるという指摘もある。世宗大学経営学部のキム・デジョン教授は「大企業のように失うものが多い企業ほど、攻撃的なマーケティングよりリスク管理に重きを置かざるを得ない」とし、「リスクを避けようとすると、破格的あるいは個性的なアイデアより、無難で安全なメッセージしか残らなくなる可能性が高い」と述べた。
結局、企業に求められるのは論争の可能性を基準にした一律的な「排除」ではなく、表現が置かれる社会的・歴史的文脈を読み取る感性だという指摘が出ている。ムシンサの事例が示すように、論争そのものよりもその後の対応がブランド評価を分けるだけに、文脈を読み取る力量なしに無難さだけへ逃避することは、企業が支払わなければならない別のコストになり得ると専門家たちは警告する。