[비즈한국] ファッションプラットフォーム業界が、eスポーツチームと相次いでコラボレーションに乗り出している。若年層を中心に形成されたファン層を自社プラットフォームに引き込むためだ。公式ユニフォームやグッズを直接企画したり、自社プラットフォームで販売したりして、スポーツ知的財産権（IP）関連の事業を拡大している。
グローバルコンサルティング会社デロイトによると、韓国のeスポーツ市場は昨年の約4174億ウォンから、2034年には約7236億ウォンに成長する見通しだ。2022年杭州アジア大会での正式種目採用に続き、リーグ・オブ・レジェンド（LoL）種目の金メダリスト「フェイカー（Faker）」ことイ・サンヒョク選手は、今年1月にイ・ジェミョン大統領から体育勲章最高等級である青龍章を授与された。市場規模が拡大すると同時に、正式スポーツ種目としての認知度も高まっている。
これを受け、エブリコーポレーション（Ably Corporation）は昨年末、LoLチームT1と公式スポンサーシップを締結し、コラボ商品を自社プラットフォームで販売し始めた。女性向けファッションプラットフォーム「アビリー（Ably）」と男性向けファッションプラットフォーム「4910」、日本のファッションプラットフォーム「アムード（Amood）」を運営していることから、各プラットフォームの利用者にeスポーツ関連商品を紹介し、T1のファンを新規ユーザーとして獲得する狙いだ。今年4月に発表したT1単独グッズコレクションは、販売初日に取引額が1億ウォンを突破した。
ムシンサ（Musinsa）も今年からジェンジ（Gen.G）eスポーツと手を組んだ。LoLやバロラントなど全プロチームを後援し、公式ユニフォームや雑貨を直接企画・供給している。
若いファン層と消費を結びつけることに注目
ファッション業界がスポーツチームとコラボする手法自体は、新しいものではない。スポーツチームのスポンサーシップは以前から存在した。アディダスは斗山ベアーズを、プロスペックはLGツインズを後援している。ヒョンジエリート093240もロッテ・ジャイアンツ、ハンファ・イーグルス、SSGランダースなどにユニフォームやグッズを供給している。ただし、伝統的なスポーツのユニフォーム事業においては、ナイキやアディダスといった専門スポーツブランドが長年強みを発揮してきた側面がある。
eスポーツは主なファン層が若く、試合をオンラインで視聴したファンがその後ファッションプラットフォームで公式ユニフォームやグッズを購入するという形で消費が続くため、後援と商品販売を同時に推進しやすい。事業拡大に伴い、チームの知的財産権を活用したユニフォームやグッズを企画・流通できる基盤が整ったことで、スポーツコラボも本格化したといえる。
流通業界では、こうしたコラボが単なる商品販売にとどまらず、ブランドイメージを強化する効果もあると見ている。eスポーツファンとのコラボを通じて、トレンドをリードするプラットフォームであるという認識を市場に示し、消費者にブランドを刻み込むことができるからだ。eスポーツはオンライン放送やオフライン会場で中継され、選手ユニフォームに付着したプラットフォームのロゴも同時に露出されるため、その効果も大きい。さらに、スポンサーシップの生態系が数十年かけて固定化した伝統的なスポーツと異なり、eスポーツは市場がまだ形成途上であるため、先取りできる余地も大きい。
グッズの売上より「転換率」がカギ
ただし、コラボ商品の初期販売額だけで、新規顧客獲得の効果まで判断するのは難しい。ユニフォームやグッズを購入するためにプラットフォームを訪れた利用者が、必要な商品だけを買って二度と戻ってこない可能性もあるからだ。
ファッションプラットフォームがチームとのコラボに期待する効果の一つが、新規顧客の流入だ。ユニフォームやグッズを買うためにプラットフォームに登録したファンが、他の衣類や雑貨まで購入し、その後もサービスを利用し続ければ、コラボの効果が既存のファッション事業の売上につながる可能性がある。逆にチーム関連商品の購入が一度きりの消費に終われば、売上効果も特定商品や企画展の販売期間に集中する可能性が高い。コラボの効果を判断するには、初期の取引額だけでなく、流入した利用者がその後もプラットフォームで消費を続けているかを併せて見ていく必要がある。
両社とも現時点では、eスポーツコラボを通じて流入した新規ユーザー数やリピート率など、具体的な成果指標は公開していない。
アビリーの関係者は「T1は若年層からの支持が高く、自社プラットフォームのユーザー層と一致するため、ポジティブなシナジーが生まれると判断した」とし、「今後もT1とのパートナーシップを強化していく計画だ」と述べた。ムシンサ側は「eスポーツファンを新規顧客として引き込み、チーム側はムシンサの顧客をファン層として拡大できるウィンウィンの構造」とし、「グッズなど他の商品群へ拡大する可能性も開いている」と伝えた。