[BizHanKook] 29日に開催された「ブランドビズカンファレンス2026」で、代信（デシン）証券のキム・ボンチャン理事は「問いかけるデザイン」をテーマに登壇した。ブランドビズカンファレンスの第1回で最後のスピーカーを務めたキム理事は、10周年を迎え再び登壇した。人工知能（AI）がクリック一つで数多くの成果物を吐き出す時代、キム・ボンチャン理事は独自のデザインを生み出すための「問いの力」を強調した。
キム・ボンチャン理事は、現代カードを経て代信証券のブランド戦略室で企業ブランディングとデザインをリードしてきた。堅苦しく保守的で、無形の資産を扱う金融業界において、彼が手がけたデザインは有意義な足跡を残した。今や馴染みとなったクリップ型ストラップの社員証、代信証券の投資哲学を込めたセンスあるエコバッグ、金融会社のグッズでありながら「完売」を記録したカップに至るまで、すべて彼の指先から生まれた作品だ。
生成AIはもっともらしい成果物を吐き出すが、その結果に新鮮さはない。キム理事は革新的なデザインを生み出した力は何かを悩み、そうして見つけた問いへの答えがまさに「問い」そのものだった。
カードサイズに顔写真が入ったストラップ社員証。顔を見られたくないのか、社員証をあえて裏返して首からかける社員たちを見て、キム・ボンチャン理事は「なぜ社員証はカード型でなければならないのか？」と問いかけた。サイズを縮小し、裏面には会社ロゴを入れた。一見ストラップのようだが、身分証、通行証、ブランディングの役割をすべて果たす新しい社員証が誕生した。この世になかった社員証は特許出願にまで至った。
代信証券の明洞新社屋にラウンジ空間をデザインした時のことだ。約400坪の狭い空間に、各種福利厚生施設と講堂まで収めるために悩んだキム理事は、70%にも達する講堂の空室率に注目した。「なぜ講堂を空けておかなければならないのか？」という疑問を抱いたキム理事は、新社屋5階のラウンジが、窓の外に明洞聖堂と南山タワーを望む、建物内で最も美しい展望を誇る場所であることにも思いを馳せた。
代信証券新社屋の「開かれた講堂」はそうして作られた。普段は社員が集まって会話を交わし風景を楽しむ憩いの場だが、必要な時には移動式の壁を立て、階段の背もたれを引き上げることで講堂に変身する、前例のない新しい空間だ。キム・ボンチャン理事がデザインした代信証券の新社屋講堂は、他社が密かにベンチマークするほど業界に深い印象を残した。
「証券会社のグッズを一体誰が使うのか」と思われがちだが、完売行列を生み出した背景にも問いの力があった。「エコバッグは、なぜ『エコ』ではないのか？」と悩んだキム理事は、生地工場の倉庫に積み上げられた端切れを集め、「本物」のエコバッグを作った。ただし代信証券のロゴは最小限に抑え、会社の投資哲学を英語で入れてセンスあるデザインを加えた。すると、代信証券のエコバッグを肩にかけてソーシャルメディアに自慢する人々が現れた。金融会社のグッズでありながら「ファッション」として認められたのだ。
キム・ボンチャン理事は20年近くデザインとブランディングの現場で走り続け、激しい葛藤と数多くの「なぜ？」の果てに、世の中にないものを創り出した。彼は「何を作るか」よりも「なぜこれを作るのか」「本当に必要なのか」「当然だと思っていたやり方は本当に当然なのか」を問わなければならないと説く。もっともらしい答えが溢れる時代だが、答えを疑い、当然のことを覆し、問いかける時間を増やすべきだと強調する。
彼は「最初は『誰もが上手く作る時代に、ブランドは何によって独自性を持ちうるか』という講演テーマを受け取り、暗澹とした気持ちになった」とし、「AIにグッズのデザインアイデアを出させたが、陳腐なものしかできなかった。これまで自分がどのように世の中にない、独自のデザインを作ってきたかを振り返ってみると、核心には常に問いがあった」と語った。
大YouTube時代、今やキム・ボンチャン理事は代信証券のYouTubeチャンネル「代信TV（Daishin TV）」を任され、コンテンツ制作に力を入れている。開設10周年を迎えた代信TVは、累計再生回数1億回、登録者数26万人を達成し、証券業界で再び新しい記録を書き換え中だ。
キム・ボンチャン理事は「代信TVや代信証券は知らなくても、『需要市場』『インサイトアウト』『知識343』といったチャンネルの番組を知っている人は多いだろう。金融会社は顧客との持続的な接点を作るのに限界がある」とし、「ブランドを積極的に前面に出さなくても、激しい試行錯誤の末に生まれたコンテンツとデザインが、顧客にとってポジティブな経験になることを願った。今も絶えず試行錯誤を繰り返している過程にある」と語った。